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脱离产品的运营推广都是耍流氓

发布时间:2020-05-14  来源:未知  作者:雯雯

短视频,自媒体,达人种草一站服务

运营和推广界限划分的并不是很清晰,我做运营多年,说是运营,其实做的也是推广的活。公司的获客、品牌曝光、用户转化都归到我这块来负责,正因为同时做运营和推广的双重工作,对营销的理解较纯营销人可能会有所不同。其中最大的感触就是:脱离产品的运营推广都是耍流氓。

这个感悟来自一次新品软文撰写时,当时产品处在研发中,没有问世,种子用户还没有导入,我便开始撰写产品的推广软文了,从产品功能、品质、用户等多个角度来夸产品。软文写到一半,感觉像是踩在水面上,不踏实,万一产品没有想象中的那么好,写的东西岂不是空中楼阁了?不由的想起了前辈讲的一个故事。

脱离产品的运营推广浪费人力物力财力

这是一个真实的故事,那个时候我还在做手游,手游和我们理解的手机、吹风机、洗衣机一样,也是产品,也有质量的好坏。好的产品用户粘性强,付费意愿高,坏的产品用户流失率高,付费意愿低。有一个行业排名前五的游戏公司,代理了一款听上去不错的手游。游戏拿过来后,团队一致认为,要大改(意思很明确,这个游戏不行)。

也可能是裙带关系或者背地里有什么见不得人的勾当吧,公司决定硬着头皮来推这个游戏,大公司大家懂得,一做推广,那预算都是几百上千万的,推一个产品的筹备期大概是三个月,协调媒介资源,做推广素材,技术配合等等,推广这个产品调动人员大概50多人,前前后后忙活了个把月。

就像开始讲的,在用户还未使用产品之前,是能够被我们产出的推广素材吸引来的。市场精准的广告投放,带来了大量的用户。看着在线人数的飙涨,市场部松了一口气,推广的任务算是圆满完成了。技术也松了一口气,服务器承受住了压力,没有崩掉。到运营这里,刚要松口气,不好的苗头出现了。

“这是什么垃圾画质?”“这玩法也太弱智了!”“这是上个世纪的产物吧”等等负面评论在游戏世界聊天刷了屏。我们要切记,用户不是傻子,你不可能随便在水龙头接一杯水,告诉用户这是珠穆朗玛冰泉水,用户信你个鬼。

产品不行,用户不会给你留情面,当时运营和客服完全应对不了铺天盖地的差评,退游的声音此起彼伏,就这样心惊胆战的熬到了第二天。拉取第一天的数据分析,和预期一样,充值、留存数据创了历史新低,公司不得已,把后面推广计划砍掉了大半。

产品不行,还花钱做推广的,要么脑子有毛病,要么就是挂羊头卖狗肉的,比如瑞幸烤沸。我们看到的如完美日记、可口可乐、元气森林,能舍得花大价钱,持续不断做广告投放的前提是产品过关。有一个产品在广告投放上手笔巨大,但是现在已经很少有人提起了,没错,他就是小黄车车。前车之鉴,后车之师。

好产品同样离不开好的运营推广

有了好产品就能卖出去了吗?不一定。叫好不叫座的产品我见过太多了。很有趣的一个现象是,市场上卖的最好的产品,并不是品质最好的。品质一般,运营推广做的不错的产品往往卖的最好。这就是需要产品和运营推广互相提携了,都不能掉链子。

我们曾经还开发过一个工具类的软件,清理手机内存,节省用电,延长手机待机时间。别说,还真的挺管用,我的安卓手机,装了这个软件,从一天充两次电,变成了两天充一次,大家说神奇不。就这么神奇的一个软件,下载数据是多少呢?每天200个不到。

一方面是被各种流氓软件折腾的耗电快,又毫无办法的小白用户,一方面是能够解决大家问题,却不知道如何告诉大家的省电软件。这种情况简直太常见了,好产品推不出去的例子比比皆是。后来我们想了个办法,在各种玩机的论坛去发帖,建群拉手机发烧友讨论交流,做官网,做百度知道等等。后来又找到了个付费推广的方法,一下子把量铺开了,每天新增用户最高有3万多。

因为产品的确有实用性,让用户真实的感受到了软件使用前后的变化,所以留存数据非常漂亮。用户量起来后,加入了广告变现,很快就收回了开发成本,后面每个月广告收益都有三四百万,剔除人工成本都是纯利润。

如果没有推广,产品再好也不可能有后话的。产品的卖点是省电,我们做推广时的所有内容都是围绕着这个卖点来的,当时没觉得做推广有多难。后来进了传统企业,发现传统产品的卖点提炼是真的不容易,提炼个卖点是能让人少活十年的。

运营推广要和产品相匹配

有一个生产锅巴的企业,引入了推广团队,想趁新媒体的火热,来推一下产品,抓一波新时代的流量,然而在卖点提炼时出现了分歧。问锅巴的受众是些什么人?男女老少都可以吃。主要的消费城市是哪些?全国各地都要铺开。产品价位呢?不高不低。卖点呢?好吃。

这样的回答摆在推广面前,提炼个卖点那真的是南上加南。老板说,我们的锅巴最大的卖点是好吃。不是我吹,99%的产品都觉得自己的卖点是好吃,好吃不是卖点,难吃才是。之所以卖点难提炼是因为产品都大同小异,你有的大家都有,你没有的,别人兴许也有。很难提炼出独有的卖点。

那主打贵族食品,给人塑造一种高端人士吃的锅巴。试想下这样一个场景,富丽堂皇白金汉宫,贵族们并坐一排,旁边的仆人用银色的餐具上来一道菜,由于被金属锅盖盖住,不知道里面是什么。当仆人掀起的一刹那,锅巴出现,闪瞎众贵族眼,拿起一片,嚼了一下,贵族口中不由的吐出一句话:这锅巴,贼啦好吃!

作为恶搞还行,如果作为主旋律就不合适了。产品面向的是所有用户,如果运营推广的内容给用户暗示主打的是高端人群,势必会流失掉之外的用户。当然,塑造高端形象,打中低端用户的策略是可以的。百岁山就是这样干的,水中贵族,但是价格不贵。

最后

产品与运营推广是相辅相成的,就像人的两只手,缺一不可。过去人们做出优质的产品,凭着用户口口相传也能过得很好。现在信息爆发式增长,人们可接收的信息又有限,如果没有好的运营推广,不痛不痒的产品信息很容易被用户过滤掉。持之以恒,把好的产品推广出去,是我们运营推广人的责任和追求。

作者:老虎讲运营,运营推广大牛,五十万字运营推广干货知识输出,千万流水项目操盘手,专注产品运营推广,精通运营推广的各个模块,数据、用户、活动、渠道都能玩的转,号称运营推广老司机。

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