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阿里拍卖春耕细作,推动拍卖产业升级

发布时间:2019-04-23  来源:未知  作者:雯雯

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4月19日,杭州阿里巴巴西溪园区,阿里拍卖召开了主题为“春耕细作·共拍未来”的高端消费品商家大会,阿里拍卖总经理卢维兴对外宣布了阿里拍卖珍品业务的新战略。

作为全球最大的在线拍卖平台,在赋能和改造传统拍卖业的同时,阿里拍卖正成长为一家以拍卖为核心的产业生态平台。与之对应的是业务的升级,消费升级的浪潮之下,阿里拍卖正在进化成为一家高端消费品平台。

消费升级的大趋势之下,中国人对于高端消费品的需求正在激增,带着钱包横扫世界已经成为一种常态,跨境电商的风口也因此而起。韩国KBS电视台2015年推出的纪录片《超级中国》中提到,一家位于世界级葡萄酒产地纳帕谷从1967年便开始生产葡萄酒的酒庄,90%的葡萄酒都出口到中国,来自中国的公司后来索性将酒庄整体买下。前瞻产业研究院发布的数据显示,到2021年,中国有望取代英国成为全球第二大葡萄酒市场。

济州岛的沿海景观房、巴黎的奢侈品包包、瑞士独步世界的钟表、中国的金石字画甚至日本漫画家的绝版手稿,都成为高净值人群竞相收藏的对象,高端消费品的拍卖市场因此活跃起来。

本次阿里拍卖“春耕细作·共拍未来”高端消费品商家大会上,阿里拍卖副总经理顾海林以“高速路上的高端消费品拍卖”为主题,从市场升级、用户升级和玩法升级为切入,分享了在新机遇来临的当下一刻,高端消费品商家如何抓住机遇寻找突破口。

1.未来增长引擎

胡润研究院《2019至尚优品—中国千万富豪品牌倾向报告》数据显示:在中国的高净值人群当中,男士用户消费手表、高端白酒、红酒占比达到38.6%;女士用户消费美妆、珠宝、配饰占比达到了57.2%;在高端消费品综合数据中,名酒、珠宝玉石、手表和当代艺术品的占比达到了51%。对比往年高净值人群收藏品变化数据显示,2018-2019年名酒首次成为高净值人群收藏的第一选择,古字画降至第四。

从胡润研究院发布的这份报告可以看到,高频动态的高端消费品正成为藏品主流,这一数据与阿里拍卖的数据正好相吻合。阿里拍卖2018年的数据显示,酒茶、奢侈品和玉翠珠宝正成为平台的主力担当,高频动态的高端消费品正在推动阿里拍卖完成业务升级。阿里拍卖顺应市场趋势,将“市场升级、用户升级、玩法升级”作为未来三年的增长引擎,以拍卖业务为核心,链接猫淘关联出一个更大生态的市场。

传统意义上的收藏是个低频固态的行为,通过市场升级阿里拍卖则激活了一个高频动态的市场,实现了“让高价值消费流动起来”的使命和“成为全球玩家聚集地”的愿景。从低频到高频,从固态到动态,价值流动的背后用户升级正在发生,阿里拍卖于是有了“中国5亿新中产的网购俱乐部”的称号。高端消费品市场的定位背后,阿里拍卖即可以从整个阿里大生态中获取用户,又可以打通以拍卖为核心的产业及消费链。

市场升级、用户升级带来了玩法升级,总结下来大概有三点:一是线上线下正在发生深度的融合;二是活动特展化、主题化趋势明显;三是技术加持让用户的获取更加精准。

在“春耕细作·共拍未来”大会上,阿里拍卖总结了拍卖视角的下四种玩法升级:增价拍、拍卖+直购价、降价拍和数字大屏互动拍。在这一系列的玩法升级背后,阿里拍卖充分结合了深受新中产喜爱的IP特展,在有趣好玩的氛围下推动拍卖行业“新生态”的发展。

消费升级的大潮之下,特展市场逐渐繁荣起来,甚至出现了过热的现象,网红展的泛滥导致了2016年的行业洗牌。阿里拍卖则以传播文化为基础,以线上线下互动为形式,将拍卖与特展相融合,打造了景德镇集市淘宝、鬼市淘宝和520全球拍卖节等一系列IP化的拍卖特展,在社交网络上引发了阵阵讨论,传播传统文化的同时吸引了大量新世代成为拍卖市场上的新玩家。

2.激活藏品生态

阿里拍卖最大的潜力在于以高端消费品为核心激活了拍卖生态,完成了从藏家到玩家的进化,从此天高海阔大有可为。

传统拍卖的商业模式仅围绕“标的物”展开,阿里拍卖则将视角延伸至了产业链上下游。这又是一个典型的阿里特色的打法,即以行业基础建设为出发点,借助平台的力量释放产业潜能。高端消费品宜用宜藏的属性让阿里拍卖解锁了以拍促销的新玩法,进一步推动了阿里拍卖产业生态的建设。

在“春耕细作·共拍未来”的高端消费品商家大会上,黎明八角亭茶业分享了中国普洱茶行业联盟是如何“整合普洱茶品牌全渠道资源链,打造普洱茶销售端跨界新零售”。据中华合作时报·茶周刊报导,今年1月19日,云南省普洱茶协会联合阿里拍卖以及多家茶叶公司代表,宣布首个中国普洱茶行业联盟正式成立。联盟成立后的第一个大动作就是联合阿里拍卖平台,推出“中国普洱茶定制拍卖大会”。

由苏州市姑苏区政府监督,苏州相王路玉雕商会主办,苏州中观堂承办的苏州玉雕馆分享了入驻阿里拍卖平台后的运营成绩。苏州玉雕馆2019年元月入驻阿里拍卖,至今已组织14场拍卖专场,成交了152件拍品,每场拍卖围观人数突破30000。随着拍品的丰富,成交金额和围观人数还在上升。阿里拍卖未来将继续深化与苏州市姑苏区政府、苏州相王路玉雕商会和苏州玉雕馆的合作,推动苏州玉雕产业带的升级和健康发展。

通过与景德镇、云南、苏州、广东、平洲、镇平等各地产业带的合作,阿里拍卖以拍卖为核心成功激活了贯通上下游的产业大生态。这种生态的激活不仅体现在外部生态的激活,还包含了与猫淘的深度结合。过去几年整个阿里大生态动作不断,淘宝新势力周、造物节、中国匠人计划、天猫奢侈品频道Luxury Pavilion、淘宝APASS俱乐部、天猫T4会员等,在高端消费市场阿里大生态已经积累下一大批高端消费品用户。

2017年8月上线的天猫奢侈品频道LuxuryPavilion只对特定人群和特定品牌开放,上线半年左右便获取了10万年消费额超百万元的高端消费用户。景德镇集市淘宝、鬼市淘宝和520全球拍卖节便是阿里拍卖推出的极具拍卖特色的特展活动。为了推动拍卖大生态的发展,以520全球拍卖节为契机,阿里拍卖去年与匡时国际强强联手,共同探索行业生态融合发展的新方向。

3.AI时代,智能赋能

随着高端消费品生态机制日趋成熟,阿里拍卖在流量的玩法上也越发的精准,这一点在天猫奢侈品频道Luxury Pavilion上得以充分体现。天猫虽然上线了这个频道,但不是每一个人都可以看到,只有当用户画像符合了某些特定标准,才有可能在APP上发现这个入口。技术的进步正让流量的匹配越来越精准。阿里拍卖产品专家郭伟斌在大会上为到场商家分享了“AI时代,拍卖如何精准辐射用户”。

为了帮助商家实现精准流量的匹配,阿里拍卖将会从消费行为、动作和属性、买家核心特征放大等维度上对消费者进行分析,同时与拍卖平台高端买家、88会员、APASS和蚂蚁金服等数据交叉比对解析,最终通过AI算法挖掘出阿里拍卖的精准用户。在这个过程中,阿里拍卖也形成了一套成熟的公私域运营体系。让商家即可以充分利用公域资源为自己导流,同时又可以通过增价拍、拍卖+直购价、降价拍和数字大屏互动拍等创新玩法玩转私域。

阿里拍卖艺术品行业商家,潍坊百联文化认为:商家公域就是一个支点,用来撬动大淘宝的无限流量;商家公域同时也是一扇门,通往能产出更大利润的私域空间。阿里拍卖会根据每个商家过去三个月时间里的销售表现,根据成交、服务和支付率等数据为商家分配一定额度的公域配额。潍坊百联文化分享了如何充分利用平台这一福利,制定详细的公域额度投放计划以提高私域转化和成交的方法。

高端消费品生态下的阿里拍卖在新零售领域也进行了大胆的尝试。2018年4月23日,阿里拍卖全国首家智慧门店落户歌德并命名为“歌德名品·阿里拍卖”。这是一家集拍卖、寄卖、鉴定、评估、回收等功能于一体的线下拍卖智慧门店。智慧门店旨在通过门店形式,为消费者提供更为优质的体验,以实现线上线下融合交互的目的。2018年9月9日,歌德与阿里拍卖联合举办线上线下O2O拍卖会,当天流量增长150%,线下拍品成交率达到90%。

从看到趋势、抓住趋势到创造趋势,阿里拍卖成功的完成了从藏家到玩家的进化,也同时带动了整个拍卖产业的升级。

拍卖原本是一个极其小众的商业模式,但是视角的转变带来了商业空间的无限扩大,对技术和产品的专注则为阿里拍卖赢得了先发性红利。回头再去看本次大会的主题你会发现,在阿里拍卖看来,高端消费品市场的征途才刚刚开始,阿里拍卖眼下所做的一切都是“春耕细作”,目的是与商家和高端消费品玩家一起“共拍未来”。




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