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微商“救星”爱库存:打捞的只是微商回光返照的假象?

发布时间:2018-12-06  来源:未知  作者:雯雯

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曾经风靡社交圈朋友圈的微商们正在消失,但社交电商却从没像今年这么热闹过。拼多多上市高潮,掀起新一极电商的争夺战,主打分销商会员制的云集微店跨越式增长,而帮助正品去库存的社交平台爱库存成立仅一年,获得了三轮巨额融资。

微商将死的论断成为社交电商大兵压境之下的共识,而爱库存趁机向其抛出橄榄枝的策略,取得了不错的效果。

王敏常说,“成就了代购,成就了品牌方,成就了员工,自然就成就了爱库存”。但在后微商时代,爱库存借着社交电商的光环成为最后的一根救命稻草,数以千万的微商群体都试图抓住这根“稻草”上岸时,对于爱库存和微商来说,这可能都是难以承受之重。

爱库存一直在努力扮演微商的“救星”角色,只不过微商濒死的求生欲之下,爱库存打捞的更像一段微商“回光返照”的假象。

头痛医头、脚痛医脚救不了微商的立命之本

爱库存由品牌商解决库存问题的需求切入,如今成了微商大撤退后的“收容所”,王敏从一个特卖工具的思路转去做平台,契机也在于此。

在经营线下库存仓库时,他发现,那些去特卖仓、特卖场购买商品的人都不是C端用户,而是一些所谓的代购。其中除了把国外好货带给一二线城市用户的代购群体,市场上另外一些人虽在一二线城市活跃,但专门跑这种特卖仓、特卖场,拿到特卖的货源卖给三四五线城市那些下沉市场的消费者。

王敏抓住了两个重点,一是下沉市场,另一个是退居下沉市场、心有不甘的后微商群体。由此,爱库存犹如施救者一般向他们伸出“援助”之手,而实则后微商群体的涌入,成就了爱库存的活跃度,使其在那些试图收割社交电商红利的投资人面前“摇曳生姿”。

“我们现在基本都用爱库存上货,用平台的一键转发等功能直接转发到朋友圈。”一位之前一直从事微商活动的用户告诉媒体记者,“现在要比之前规范、简单多了。”但是爱库存的作用或许也仅限于规范和简单,它既没解决微商透支社交资源和信任的根本问题,也没能力阻挡电商巨头下沉三四线城市、挤压微商生存空间的趋势。

按照爱库存的商业模式,上游连接品牌商,打通库存数据和资源,下游通过代购连接消费者,其自身确实形成了以社交流量为核心的商业闭环,而且也不至于影响正常的定价体系,损害品牌商的利益。但是于微商而言,则从掌握产销一体的个体转变为仅是电商产业链的一环。

表面上,微商以往层层代理制度导致的压货风险被解除,但更后方的转化路径并没有因爱库存而改善,这才是微商式微的根本要素。因为早在两年前,大部分微商毁于信誉透支,即使现在可能获得爱库存的正品货源,消费者也不见得会买账。更何况,微商“一键转发”,确实轻松了不少,但也意味着可获得利益被削减。

而反过来讲,微商转化率长时间低下,也会逆向影响爱库存。

所以,正如头痛医头、脚痛医脚的徒劳无功,爱库存更多的是给予当前逃散的微商群体一个迫切需求的“安身之所”,好让他们继续做“躺着赚钱”的梦想,而并非护住了微商的“立命之本”。

三四线“用户下沉”的理想更像一场乌托邦

爱库存的商业模式与三四线用户下沉天然相关,这似乎给了王敏和投资者极大的信心。

一方面,品牌商在一二线城市已经有了相对成熟的分销体系,但在下沉市场中,渠道铺设成本高以致于现在依旧分散,这是爱库存诞生的商机。另一方面,微商从一二线城市撤退,成为三四线及以下城市流量下沉、分销商品的群体,他们恰好需要爱库存这样一个集中化的平台。所以,拼多多、趣头条这种独角兽的出现,搅动了所有企业争夺用户下沉红利的心思。

但在电商行业,这对爱库存来讲不是好事。拼多多已成最大收割者,两大电商巨头以及其附属“小弟”,更加迫不及待地加紧下沉三四线城市,这中间的生存缝隙还能容得下爱库存吗?

2015年唯品会也曾做过社会化分销尝试“唯享客”,直到8月10日,又推出专业代购批发平台唯品仓APP,旨在服务广大代购、批发群体。无独有偶,今年年初,京东与美丽联合集团宣布将成立一家合资公司,负责运营微信社交生态中的电商平台。

爱库存收揽微商,其实和当初美丽说、蘑菇街的模式有些异曲同工,都是挖掘导流价值。只不过后者好歹是以内容社区的运营吸引微信中的社交流量,而依赖微商转化的爱库存还是不得不继续消耗他们的社交资源,这种简单粗暴的形式在微信生态中越来越没有立足之处。

这也是爱库存争抢社交流量的一个明显劣势。

而更宏观的一个背景在于三四线城市的代购需求被削减。以前阿里、京东未能成功覆盖到更往下的地区,有着消费升级需求的用户转移到代购群体上,但拼多多的出现引起了强烈的鲶鱼效应,它一面收割微商受众以外的更庞大用户红利,一面又直接刺激两大巨头加快用户下沉的步伐。

前者使得微商未来用户增长的空间进一步压缩,后者则可能让微商面临以往唯品会、聚美优品等平台被综合电商碾压的恐惧。不可否认,当体验更佳、商品更多、规则更好的购物系统,找准合适的方式下沉,三四线及以下城市用户将会倾向于在商城消费,而不是从信用价值崩塌的微商手中购物。

爱库存以平台声誉作为背书,试图保证微商手中的产品质量,同时又简化操作流程,以期改变微商过往狂轰乱炸式的自我推广,虽然其竭力改善微商,但终究抵不住微商江河日下。而一个猛子扎进微商的江湖,爱库存在竞争日益激烈的下沉市场可能也会自身难保。

微商已经穷途末路,爱库存急需转弯

2015年的平地一声雷让热火朝天的微商作鸟兽散,舆论唱衰,90%的微商终将死去,而时至今日各个开始讲求转型。只不过在拼多多、小红书等社区或社交电商“正规军”面前,微商这第一波收割社交红利的群体颇有些登不上台面。

由此不免要质疑,微商还有存在的价值或转型的必要吗?

微商“风生水起”时流传一个段子,二线城市的五星酒店灯红酒绿,一家微商品牌的新品发布会正在举行。品牌方花十几万请来的成功学导师正在台上慷慨激昂地演讲,突然,导师指着第一排的几个代理说:“你们!请坐到后面去,把第一排让给我们今天开玛莎拉蒂过来的朋友。在场有开玛莎拉蒂的朋友吗?请坐到前面来!”

内部自尊心失衡、对外还要粉饰地光鲜亮丽,微商这时已经迈过收割社交红利的阶段,而转为收割智商税,所以在这之后妄图把难看的吃相抛之脑后,就可以换回消费者的信任吗?恐怕很难,更关键的是,社交电商的空缺已被补足,或许还有些“超载”了。

其实,与新电商独角兽相比,微商这一特殊产物算不上真正意义的社交电商,甚至也可以说是两种截然相反的理念。

简单来讲,微商偏离商品消费的本质,它不是从性价比、外观质量、购物体验等要素出发选择商品,多数存有因人情薄面而消费的心思。而现在的社交电商则不同,拼多多利用社交关系也就砍砍价、拼个团,小红书则是在社区氛围中起到导向作用,到最后驱动消费者购买的因素还是商品本身。

这点区别也决定了微商与其它社交电商对于社交关系利用的态度,前者毫无顾忌、后者尽量克制。因为微商就是利用社交关系直接进行转化,而其它社交电商更大程度上利用社交的传播功能,距转化尚有一段距离,这样便尽可能降低对原有社交关系的损害,以供长期利用。不过即使这样,用户情绪上的反感也避无可避,这也是为什么拼多多越来越集中于APP的用户导流。

共同争抢社交资源,但又是两种相反的模式和理念,这可能意味着双方的此消彼长,当前的社交电商势力越强,微商这一过时的传统形式就越发羸弱,最后终将成为逝去之物。

爱库存想将微商这一分散流量集中起来,榨取其最后的剩余价值,孰不知他们已成强弩之末,而爱库存一旦继续过度依赖微商的社交转化,不仅不会成为“救世主”,反而有可能成了自身难保的“泥菩萨”。

歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。