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为什么视频广告时长翻倍,用户反而更喜欢?

发布时间:2018-11-30  来源:未知  作者:雯雯

  月薪5千到5万 这些项目才是你的未来

本文来源:运营研究社 (ID:U_quan)

上周三,YouTube 公布了一个新的广告模式:把 1 个广告(片头或中间)增加为 2 个连续的广告,单个广告时长不变,用户可以自行选择。

这个广告模式目前还处于测试阶段,并不是所有视频都会有这个选项,取决于视频的长度。

YouTube 官方还表示,“用户真的很喜欢这个功能”。

问题来了,视频广告时长增加两倍,用户理应会感到反感,但为什么他们反而更高兴了?

为什么用户对广告翻倍喜闻乐见

YouTube 的广告模式跟国内不同,国内都是一个广告片段,包含各种产品;而 YouTube 的每一个广告都是一个单独的产品,时长都一样,放在视频的片头和中间。

我们仔细研究了一下这个新的广告模式,发现实际情况是:用户可以选择看 2 个连续的广告,以换取之后更少的广告。

原来是之后的广告会更少,那么就很好理解为什么用户会喜闻乐见了(我们基本上都是这么想的)。

本来这个事情到此就结束了,但是我们又细想了一番:为什么明明广告总时长是一样的,用户却更偏好把 2 个广告放在一起看,而不是分成 4 个看呢?

这里提到一个很玄乎的词,确定性,什么意思呢?

举个例子,同样是广告,片头出现广告和中间插播的广告,我们的态度就会截然不同。

现在我们看视频的时候,知道片头一定是会有广告的,一般人会觉得不爽,但是可以忍受,大不了去喝个水消磨时间。

不过,如果看视频中途,突然弹出来一个广告,这种不爽的感觉就很强烈了。

其实,这是因为用户拥有对“确定性”的偏好,对于视频广告来说,片头广告时间点是确定的,插播广告时间点是不确定的。

YouTube 让用户选择看 2 个连续的视频,就是增加了广告时间点的确定性,减少了用户因为插播广告过多引发的负面情绪。

除了广告,“确定性”对于运营工作也有指导作用。

比如前天,运营社公众号推了一篇用经济学等理论解释「小三」现象的文章,详情可戳?《为什么会有「小三」存在?》,结果有小伙伴就在底部留言:

这部分用户对于确定性要求更高,觉得我们身为运营研究社就应该推运营相关的文章,一旦推了不是运营相关的文章,他们就会觉得很失望。

其实每一个产品(包括公众号)的定位,就是向用户承诺“确定性”。

公众号如果没有定位,每天想发什么就发什么,用户完全不能获得确定性,除非用户对作者是真爱,不然估计都不能忍受。

再举个栗子,当初小红书内容定位从时尚扩展到生活时,就受到了不少用户的吐槽,因为这些用户觉得我应该在小红书上看时尚内容,怎么能突然给我看生活相关的内容。

所以,如果你的产品想尝试新的方向(就像运营社尝试写经济学相关的文章一样),就需要慎重考虑用户能否接受失去“确定性”,也要考虑自身能否接受失去部分用户。

5 秒跳过广告是什么操作?

上文我们说过,Youtube 提出要把视频开头 1 个广告,增加为 2 个广告,看起来是一个很奇葩的策略,但正是因为减少了之后的插播广告,所以迎来了用户的好评。

如果说这个新的广告策略挺好理解,那么 YouTube 更核心的广告模式: 播放 5 秒即可跳过广告,就有点匪夷所思了。

根据我们的常理推断,某些视频 App 广告恨不得越播越长,最重要的是不能跳过广告,你想要跳过就得买会员。

但是 Youtube 的广告,不是会员你也可以跳过,而且 5 秒就可以跳过,听起来用户体验极佳。

问题来了,用户爽了,广告主怎么办?如果人人都跳过,那广告费岂不是浪费了?既然广告浪费的了话,那凭什么还要在你 Youtube 上投广告?

按照这样设想下来,Youtube 很可能会因为自己 5 秒跳广告的策略,丢了饭碗。

但结果出乎意料,不仅用户、广告主都满意了,Youtube 也挣到了更多钱。

用户十分满意自然不必多说,几乎很少人喜欢看广告,有选择跳过的权力当然更好了,广告主为什么也会满意呢?

约翰·沃纳梅克曾有一句被称为广告界哥德巴赫猜想的名言:

“我知道在广告 上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”

现在,“有一半的广告费都是被浪费的”,却被 5 秒跳过这个小小的按钮解决了。

这怎么说呢?

我们先来假设一个场景,假如你看一段 120 秒的广告,你会做什么?

可能会去上个厕所,或者去喝水,或者往下翻看视频底部的留言区,反正很少将注意力集中在视频上。

不过现在,添加了一个按钮,5 秒即可跳过视频,此时就会发生 2 种情况:

很多用户就会集中精神,不但不会走开还会盯着按钮,5 秒一到就立马选择跳过,对广告一点兴趣也没有,就想分分钟跳过。

还有一种用户,非但没有跳过,还认真的看完了广告,有可能看完后还会有兴趣点一下广告。

5 秒跳过的按钮很神奇,区分出 2 种用户,帮助广告主找到了真正的目标用户(不跳过广告的用户),广告主只需要为这些用户付广告费,真正减少了浪费。

PS:Youtube 出过一个“True view”政策,5 秒跳过的用户,广告主无需为他们付费,他们只需要为坚持看广告 30 秒以上的用户付费。

当然,5 秒跳过的作用还不止区分用户,还可以帮助广告主研究“继续观看”用户的行为。

继续看下去了,但是没有看完广告的用户很多,广告主可以研究是不是广告视觉不好?文案不好?

看完广告了,但是没有点击的用户又很多,广告主可以研究是不是产品包装不到位,所以不吸引用户?

通过用户行为的研究,广告主可以优化自己的文案,或者商品包装,转化率可能就提上来了。

筛选机制有什么用?

如前所述,5 秒跳过按钮,其实就是一个筛选机制,能够辨别出自己的目标用户,让我们把注意力集中在真正的目标用户上。

这种类似的筛选机制我们平时都有见到过。

不知道大家是否有收到过骗子的广告。是不是觉得:我去,为什么这么弱智的短信,都有人上当?骗子能不能搞得真实一点?

告诉你,骗子就是故意的把短信编得那么弱智的。

为什么呢?其实他是为了筛选好骗的人,如此弱智的短信都能上当,之后骗他们的段位(比如短信,通话),就不需要太高了。

假如编一些正常点的短信,吸引的是一批可能比较理智一些的人,那么之后为了骗他们,不仅要花更多的时间精力去开发话术,引导他们上当,而且很可能会失败。

再比如,现在网上有些课程开放免费试听,也是同样的道理。

如果有些人一开始就买了你的课,听完后觉得课程内容很浅,进而对你的课程产生不好的口碑。

那么一开始就开放免费试听几节课,这部分用户通过试听,知道不适合自己,就不会购买。

试听过后,仍然选择购买的用户,才是课程真正的目标人群,因为课程内容匹配,他们对课程的满意度会更高,而我们也可以对他们加重服务,提升我们的课程口碑。

总结

这篇文章,我们从 YouTube 的新型广告模式,发现了“确定性”对用户情绪有较大的影响。

除了广告的插播时间问题,产品定位也是基于用户对“确定性”的偏好。

我们进一步探究了 YouTube 更核心的广告模式: 5 秒就可以跳过时长 30 秒的广告。这种模式下广告能让用户和广告主双赢的原因是,通过 5 秒跳过行为对用户进行了筛选。

用户筛选机制能辨别出目标用户,让我们把注意力集中在真正的目标用户上。

短短的视频广告,原来有那么多讲究。

参考文章:文章 02 部分参考来源:卫夕指北《为什么YouTube广告只看5秒就可跳过,却比国内视频网站更赚钱?》