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六项精进|把产品中隐藏的闪光点“整理”出来

发布时间:2018-09-29  来源:未知  作者:雯雯

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“六项精进”这个提法,最初来源于日本“经营之圣”稻盛和夫的一本同名书籍。在书中,作者将“付出不亚于任何人的努力”等六条准则,视之为搞好企业经营,乃至于实现美好人生的一系列基本条件。如今我们将这个概念借用过来,在公众号中推出一个“营销六项精进”的系列。

依托发现营销理论,我们将营销的六项精进,归纳为品牌在发现、洞察、表达、交互、植入、交付六个方面的精益进取,并认为只要努力实践,持续追求这六项精进,我们的品牌就一定会越做越好。

本系列将以碎片化的条目形式,记录我们对SDi「六项精进」的思考与感悟,希望通过持续沉淀,为大家的营销实践带去一些启发。以下进入「六项精进」系列的第一期内容:

「发现」

在发现营销理论中,当我们说“价值发现”的时候,我们并不是在说“品牌定位”这样的流行观点,而是在说“品牌对自我价值的深刻意识”。

价值发现之所以重要,是因为在很多时候,品牌都会处于“自我无意识”的情况之下,这时候并不是说我们的品牌缺少价值,而是我们缺乏对价值的清晰定义。所以营销人在“发现”环节要做的,就是帮助品牌完成“自我价值”的意识化,进而支撑起产品、服务、传播等各个方面的落地表达。

对这个从“发现”到“表达”的过程,广告人佐藤可士和曾这样解读:

“常常有人问我,你要做这么多不同的案子,是否会觉得才思枯竭?这种担心完全是多余的,因为创意从来不在我脑子里,而是一直在客户的产品中。我们需要做的就是帮助客户把他们产品中所隐藏的闪光点整理出来,然后以最合适的方式呈现在消费者面前。”

「洞察」

理解品牌对消费者的象征意义,是消费者洞察环节的一项重要内容。不过,由于消费者常常会以一种含蓄而伪装的形式来消费品牌的象征意义,因此 很容易给我们的洞察带来“功能化”的误导。

比如,假设我们询问消费者为什么喜欢无印良品,能收到的回答,或许就会集中在谈论产品的“设计”、“材质”与“舒适性”上,而较少涉及意识形态层面,例如品牌给我们的生活带来过何种启发,以及会否促发我们对某种生活状态的向往等等。

由此可见,消费者洞察的结论,很容易受到消费者对品牌的情感意义“不自觉回避”的影响, 而这又常常导致后期传播的局限性(创意被过多地要求体现产品的功能利益点)。这是我们在开展洞察前首先要注意到的一个问题。

「表达」

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品牌“表达”层包含着许多元素,其中非常重要的两项是“产品”与“内容”;虽然作为消费者,我们很容易判断一条信息是“内容”还是“广告”,但是从市场营销的角度来说,这两者的区别究竟是什么呢?

SDi从“价值”的角度来理解内容与广告的区别,我们之所以要把“内容”归入“表达”层,就是希望营销人意识到“内容”与“产品”一样,都是重要的价值载体,其中产品承载功能价值,内容承载情感价值。 而至于说“广告”,则应该被定义为“沟通品牌价值的信息”,其本身在多数时候,都不具备可供消费者直接体验的价值。

从这个角度上来说,品牌要创造的内容其实与电影、小说、音乐无异,同样都应该追求包含丰富的情感、文化价值,通过内容让品牌“增值”,从而实现更为广泛的消费者卷入,这或许才是“内容营销”的真实含义。

「交互」

在日常接触中,如何引导顾客做出有利于品牌的消费选择?

近年来,某国外服装品牌在自己试衣间里的挂钩下方贴上了一组标签,分别是“超爱”、“不错”和“不合适”。乍一看,这样做似乎无非是把顾客要做的决策“表面化”了,但从心理学的角度看,此举却能降低顾客的选择焦虑,让购物过程变得更加轻松,同时对引导她们消费产生暗示。

有趣的是,在后期的体验迭代中,该品牌又将这三个标签分别改为了“超爱”、“超爱”和“不合适”,其结果大家可以想象。

「植入」

随着消费者对健康生活的追求,如今,越来越多品牌(以乳品为典型),都会在广告中强调自己的产品“更纯真”、“更天然”,然而此类宣传在顾客心智中的可信度普遍低下。精明的消费者,还是很容易将这类品牌视为缺少“匠心”的“工业化”企业,无非是在广告中改了改自己的宣传辞令而已。

这一现象从一个侧面反映了构建品牌认知的复杂性,此时,如果不能以创新方式来重塑品牌形象,而仍然将创意聚焦在诉求“产品如何如何好”之上,那么这种“缘木求鱼”的策略就不会给品牌带来太大帮助。

与传统的营销观念不同,SDi认为构建品牌认知的核心,并不是要建立品牌与某个单一概念的对应联想, 而是要让品牌在用户心智中获得比对手更好的“认知结构”, 这决定了品牌各阶段的传播策略,都必须因时、因势地设定不同维度上的认知构建目标(功能、形象、价值观)。

「交付」

品牌的价值交付水平受诸多因素的共同影响,它会受“发现”影响,如果管理者缺乏对要创造什么价值的明确意识,自然就谈不上“交付”此种价值;它会受“表达”影响,比如,虽然品牌具有很好的理念,但产品经理、内容运营人员却未能吃透,无法将其转化为对应的营销供给物;它还会受到“交互”与“植入”的影响,比如品牌的沟通触点匮乏,或者经常投放简单粗暴,毫无创意的广告等等。所有这些,都将最终影响到消费者的价值体验,让品牌在整体上的表现“打折”。

由此可见,品牌价值交付水平的高低,往往是由品牌营销体系中的那块“短板”所决定的,而不是做得最好的那个方面。