全球站点:欧洲日本韩国
当前位置:主页 > 新店开店 >
新店开店

抖音vs快手:中心化or去中心化?

发布时间:2018-04-13  来源:未知  作者:雯雯

  樱花节招商季 上创业项目招商无忧

  进入2018年春节,抖音已持续强势登顶中国App Store单日下载量榜首共16天。行业老大快手也就此迎来新的重量级挑战者。

  为何在已成为行业老大多时的快手下,抖音依然可以快速成长?

  两款产品的区别是什么?

  这种区别如何影响产品形态和发展路径?

  以及他们未来的方向是什么?

  本文将对快手和抖音做产品的对比分析,试图探讨以上问题,以希望有益于自己未来的产品工作。

  一、产品总体数据表现

  1、下载量排名

  

快手近一年排名趋势图(来源:蝉大师)

 

  

抖音近一年排名趋势图(来源:蝉大师)

 

  从下载排名趋势看,抖音在摄影与录像免费榜中排名自2017年11月起开始超过快手,在2018年2月春节期间更是登顶总榜榜首,用户数量强势增长。而快手则在下载排名上开始落后,这一方面是因为快手已坐拥7亿用户,用户增长开始乏力,另一方面也说明抖音正在快速追赶,给快手带来强大压力。

  2、日活数据

  下图是春节期间短视频领域日活数据和春节当日日活全类别排名前十(数据来自极光大数据)。

  

 

  

 

  可以看到,坐拥5亿用户的快手日活远远超越抖音,几乎是三倍多,成为微信、QQ、微博之后的第四大社交平台,并且是短视频领域唯一入榜 APP。虽然抖音增长迅速,但是还有比较远的距离。

  从以上两类数据可以看到,快手依然是行业老大,但是抖音正在奋起直追。

  二、根本差异:不同的产品定位:中心化还是去中心化?

  快手和抖音虽然都是短视频社区,但是不同的产品定位决定了两款产品在很多方面有非常大的差异,包括从核心用户和用户构成、用户需求和内容生态、短视频内容分发机制、产品架构、核心功能和典型交互、 运营方式和成长路径、商业化方式等等。

  快手的slogan:记录世界记录你

  抖音的slogan:专注新生代的音乐短视频社区

  快手的产品定位可以很明显的从他的slogan中反应出来,他们是一款以短视频来记录生活的社交平台。既然是记录,就是不需要刻意去表演,普通生活片段就可以做为内容展示出来。这样的一个产品定位,也让快手的创始团队把快手的价值观确定为每个普通人都平等的得到展示机会,不会刻意偏向头部用户。也正因如此,简而言之,快手是去中心化的。

  反观抖音,则选择了一条完全相反的道路:从中心化出发。抖音的产品定位非常聚焦,年轻人的优质音乐短视频。迎合都市年轻人追求个性、酷炫、好玩儿的生活态度。在目标用户上以都市年轻人对快手的普罗大众,在内容调性上以优质、好玩对快手的生活日常,在对音乐的态度上比快手更加强调。

  为什么两者选择不同的方向却都能取得成功呢?

  先要看一下下中心化与去中心化的不同。

  中心化的产品典型代表是新浪微博,主要特征就是以少数头部用户为中心,也就是大V,明星、KOL等等。中心化的产品流量主要聚集在少数用户上,而且必然是强运营驱动的,比如微博会为少数大V提供一对一服务等。

  这种类型的产品在冷启动时通常采取邀请制,在产品初期往往因为KOL用户的带动效应用户增长非常快。但是最大的问题是流量聚集在头部用户,就弱化了普通用户,所以新浪微博的社交一直难以做起来,而比较偏向媒体属性。长期来看,中心化的产品可能会面临用户留存不佳的问题。

  去中心化的产品则与中心化的产品不同,就是不会对少数人偏袒,而是像快手一样,每一个普通人都会平等的得到展示的机会。Instagram也同样是这样的产品理念,“鼓励用户自己去创造内容,记录生活中的美好瞬间而不是围绕着Taylor Swift等名人的生活打转”。

  这样的产品优点就是普通用户会更积极的产生内容,也就是UGC的内容更多,而不是聚焦在PGC的内容,所以社交属性也会更强。正因不偏袒头部用户,不依靠头部用户来吸引更多用户,所以运营的介入也没有中心化的产品那么强。一旦成功,会因为更强的社交属性有更好的用户留存。但是早期的用户增长确是相对缓慢的。

  快手原本做的是GIF图片,2013年转型做短视频,到2015年时已经有3亿用户,2016年时已经有破5亿用户, 他是慢慢积累起来的,除了去年因为要做品牌以及应对抖音的强势崛起而开始大量投放广告外,前几年几乎没有多少强势的运营推广。即使面对抖音的挑战,快手现在依然以过亿的日活遥遥领先。

  在抖音将在快手上有两千多万粉丝的MC天佑挖走后,快手依旧保持他去中心化的本色,不改变视频的分发机制。之所以快手从一开始就选择这条路并能逐步成长,因为一方面他起步早,没有遇到可以挑战的竞争对手, 所以他不必急着抢市场,另一方面去中心化可以激励更多普通人创造内容,沉淀社交关系,短视频社区终究的落脚点还是在社区,谁能有更多的用户参与才能最终决定输赢,所以去中心化的格局比中心化更大,包容性更强,用户留存更好。

  但是即使面对已经非常成功的快手统治下,抖音还是强势崛起了,这又是为何呢?正是因为他选择了与快手的差异化路线:中心化。如果抖音在已经落后很多的情况下,采取与快手相同的方式,那抖音肯定是没有机会的。既然快手是去中心化路线,那么他就留下了中心化路线上的市场空隙,这方面就是他的弱势的地方,也就给了抖音可乘之机。所以抖音就选择把目标用户聚焦在都市年轻人,主打优质音乐短视频,内容酷炫、好玩。

  通过强势的运营手段,挖角快手和美拍KOL和大腕明星入驻,精心编排优质内容,各种热门挑战、话题、尬舞机频出,以及让人眼花缭乱的各种特效强势吸引眼球和话题。

  如此这般来满足快手还未满足的需求来撕开市场的口子,先截胡了快手的未来,以图将来向下渗透,再与快手正面对决。无疑,现在看来,这一策略目前也是非常成功的,仅推出市场半年用户量过亿,今年春节期间更是霸占应用市场下载榜首。看起来快手面对这种崛起,因为路线不同似乎毫无压制力,甚至都可以说快手帮他培育了市场和头部KOL。

  三、核心用户和用户构成的差异

  抖音和快手在核心用户和用户构成的差异上也同样体现出中心化和去中心化的区别。

  对抖音来说,核心用户就是能够制作优质短视频内容的KOL和流量明星,因为他们能创作稀缺的优质内容,可以吸引非常多的普通用户,从而驱动整个产品快速成长,这些内容既可以供观看消费,也可以吸引普通用户模范参与。但是制作优质内容的门槛是比较高的,所以这些人也是稀缺的,所以抖音也需要重点服务这些人,包括签约、合制内容等等。但是大批没有能力制作优质内容的普通用户是得不到流量扶持的,所以他的核心用户是很小部分的。

  但是对快手而言,他们对待所有人都一样,而且产品内容本身已经进入了一个自运营的状态。所以快手并不会对头部用户特别偏袒,即使是之前赞助奔跑吧兄弟,他们也没有单独给流量。所以快手的核心用户是多元的,有很多热爱分享记录日常生活的用户,也有很多各种制作五花八门的才艺的人,整个内容生态和用户生态都已经建立起来了,他们都是快手的核心用户。

  快手也有很多粉丝非常多的头部用户,但是与抖音的区别就是他们被一视同仁,他们的粉丝都是自然获取的。所以,显然快手的用户结构比抖音更加成熟、健康。快手的核心用户不仅比例更高,而且更多元。

  从地域分布看用户分布。一直以来,快手都被打上“low”的标签,给人印象好像快手农村用户居多,城市用户比较少,而抖音则城市用户比较多。但是其实事实是两者差异并没有那么明显,下面是2018年2月,极光大数据统计的用户地域分布图。

  

 

  

 

  可以看到,首先,无论是快手还是抖音,都是一二三线城市用户过半的。虽然快手的一二三线城市用户比抖音低十个百分点,但是快手用户已过七亿,可以说覆盖了大部分的中国网民,从绝对数上来讲,快手的城市用户要比抖音多得多。而且考虑到中国的城镇化率大概就是56%,跟快手的一二三线城市用户率差不多,所以快手这样一个分布其实是与我国城镇化率基本吻合的。图上的数据也只能说明,抖音的渗透率还不够。

  另外,应用重合度数据显示,截至2018年2月份,在抖音用户中渗透率最高的同类应用是快手,有43.13%的抖音用户同时在设备上安装有快手应用端。说明,将近一半的抖音用户同时也是快手的用户(也可以看出抖音对快手的挑战非常大)。

  所以,抖音的用户并不比快手的用户高端,甚至很多用户是从快手来的用户。之所以快手被打上农村用户的标签,是因为其去中心化的路线,让很多农村用户制作的内容得到展现,而在抖音上则因为中心化的路线,这些内容无法得到展现,其实快手上也是有大量城市生活的内容的,只是这些得不到话题的关注。所以快手才被打上低端的标签。

  四、用户需求和内容生态差异

  快手和抖音的用户按照是否创作内容来说可以分为内容创作者第七幻象2-重返阴阳界和内容消费者,也就是制作视频的用户,和只看内容不制作视频的用户。

  不制作内容的用户需求就是打发时间、消遣、娱乐、猎奇、或者学习一些感兴趣的东西、再或者是看看美女帅哥等等。但是相对来讲,抖音内容消费者用户应该比快手上的内容消费者更期待优质、更好玩、酷炫、潮流的内容,当然这些对快手上内容消费者而言也是同样需要的,所以快手的这部分用户也会是抖音的用户,他们的需求并没有太大差别。

  而对于内容创作者第七幻象2-重返阴阳界来说,按照用户的目的,又可以分为不追求变现的用户和追求商业变现的用户,也就是是不是期望可以通过制作短视频赚钱。

  对于追求商业变现来讲,他最大的需求就是通过制作短视频获得流量和大量粉丝并最终实现变现。而对于不追求变现的用户来讲,他们则是希望制作短视频,得到正向的社交反馈,比如他人的关注、称赞、鼓励或者评论等,来满足其成就感、认同感,其实就是一种爱现的心理。

  在快手和抖音上,对于想要实现商业变现的用户来说,需求都是一样的,他们希望获得越多流量越好。但是由于抖音目前的中心化路线对他们而言更友好,所以快手在这一块用户上面也是面临挑战的。

  但是对于不是追求商业变现的用户而言,快手上平等的视频分发机制会让他们也得到平等的展示机会以及更低的内容制作门槛,对只是想单纯分享、记录日常生活的用户来说,抖音对优质内容的要求会使得目前难以满足这部分用户,而快手可以更好的满足他们的需求,而抖音在这一块的优势则在于他提供了更多酷炫的技术和好玩的玩法、挑战等,更好的满足了追求潮流、好玩的年轻用户。

  所以,从上面的分析,可以看到,虽然两者在用户需求上差别不大,但是在满足用户需求上却各有优势和劣势。当然这些优势和劣势也是由两者中心化和去中心化的区别所导致的。

  在内容生态方面,这种中心化和去中心化所带来的影响也是不同的。

  抖音的内容因为中心化路线形态相对单一,但是质量高,多为精心编排的短视频,内容调性酷炫、好玩,潮流,背景音乐节奏感强。这些内容运营痕迹明显,也得到力推。

  这样的内容娱乐性强,尤其对年轻人吸引力强,但是一般人难以拍出这么好的视频,于是抖音就以话题和挑战的形式用对嘴形,放慢音乐节奏等各种方法来降低参与门槛,但是这样虽然提高了用户参与,却也导致内容同质化严重,看短视频用户群的可能会审美疲劳,伤害到他们的用户体验。当然这种相对单一的内容形态也跟抖音上线时间不够长有关,也许随着时间推移会逐步改善。

  与抖音不同,快手选择的是去中心化,也就是对内容不做刻意引导、内容制作门槛大大降低和展示机会均等。所以导致快手衍生出来了非常丰富多元的内容生态:美女、帅哥、尬舞、搞笑剧情、各种教程、吃秀、各行各业的奇人异事,明星、游戏、手工等等。

  这些内容都不是快手刻意运营出来的,而是用户通过自运营自然生长出来的。快手采取的是最少的干预,只要不碰触底线都可以。这样的好处非常明显,就是用户创作参与度高,活跃度高,留存也高,而且内容生态形成,也为产品构建了很高的护城河,所以快手能以几乎不运营的方式累积到现在的7亿用户。但是完全不加引导现在也带来一些比较明显的问题,就是被贴上“low”的标签以及留给潜在对手一些机会。

  五、短视频内容的分发机制的差异

  所谓短视频内容的分发机制,就是指短视频如何才能被平台推荐给更多人观看,也就是所谓的“上热门”,其实质是算法。算法的不同也是去中心化与中心化的不同核心方面之一(另一核心方面是运营)。

  制作出来的短视频能不能上推荐位,决定着这个短视频可以有多少流量,也就决定着有多少人看到,可以得到多少社交反馈,包括点赞、评论、转发和关注。所以对创作短视频的用户来说非常重要,这是一种稀缺资源,是需要创作者努力争取的。抖音和快手在短视频内容分发机制上都采用了算法和人工结合的方式,主要以算法为主。

  一个共同的目标是实现向不同的用户推荐他感兴趣的内容,满足个性化需求,实现千人千面。但是两者算法的效果也是有明显的差异的,抖音的推荐内容非常集中,表现在推荐的内容都是非常优质的内容,都已经是“爆款”了,这样越是优质内容得到的曝光越多,而一般的内容则难以得到足够的曝光,也就是说有非常明显的“偏袒”;而快手的推荐更为平等,几乎每个人都可以上热门,上推荐页并不是一件特别难的事,很多普普通通的内容都可以上推荐页。以下是在抖音和快手的推荐页截图,可以从数据看到明显区别。

  

 

  从图中可以看到,抖音推荐的短视频都是点赞、评论、转发数非常高的优质短视频(这不是个别现象,而是抖音推荐的都是如此),而快手上发现(相当于抖音的推荐)页的短视频的数据要差很多,虽然大多数有几百上千的点赞,但是也有点赞数非常少的短视频。

  也就是说,虽然两者都会根据用户喜好推荐内容,推荐算法也都会包括点赞、评论、播放次数等权重,但是抖音上推荐的真正是火爆的短视频,以此来保证内容高质量,这样的好处是更好的满足内容消费者,而相对不利于一般内容制作者,因为使被推荐变得十分稀缺,导致不能制作优质内容的用户难以更好的得到满足,不利于更多用户参与,但是对优质内容创作者第七幻象2-重返阴阳界却非常有利,所以已经有很多KOL从快手迁移到了抖音上,因为抖音对他们来说更容易吸粉。

  而在快手上,由于被推荐的低门槛,用户创作的内容几乎都能平等的得到展现,更好的满足了更多的一般内容创作者第七幻象2-重返阴阳界,但内容质量没有抖音高,但是比较不利于优质内容创作者第七幻象2-重返阴阳界。两者的推荐算法有一个非常大差异,就是对视频发布时间的权重不同,见下图:

  

 

  另外,还有一个导致快手上的短视频更容易被推荐的原因是,快手的发现页采用的是瀑布流的展示,每次可以展示很多,而抖音则每次只能推荐一个,展示的机会相对少一些。当然最重要的影响还是在算法的不同上。

  六、产品架构的差异

  抖音和快手信息架构见下图:

  

 

  

 

  以下是抖音和快手的主要页面截图:

  

 

  

 

  

 

  从两者的信息结构图总体来看,虽然抖音的结构并不复杂,基本属于既窄又浅的结构,但是快手还是比抖音要简单很多。

  快手的首页可以对应抖音的首页,都是主要由“关注、推荐(发现)、同城”组成,但是快手的这三个标签却是快手的主导航,而抖音首页的这三个标签却是抖音在首页内的导航;

  抖音的发现页则在快手中没有对应页面;抖音的“+”页实际是进入拍摄前的选择音乐页,而快手的拍摄页则在首页右上角,可以直接进入;

  抖音的消息页和“我”页则在快手中被放入了抽屉式导航中隐藏起来了。导航方面,快手采用顶部标签式导航和抽屉式导航相结合,而抖音采用经典的底部舵式导航和顶部标签导航相结合的方式。

  最关键的差异在于抖音的发现页是非常重要的页面,但是在快手中没有。这是因为抖音是中心化的路线,必须依靠强力的运营来推动用户参与,所以抖音在发现页设置了大量的挑战和话题,让抖音显得更好玩一些,激励用户参与热情,降低用户参与门槛。

  但是快手的去中心化路线则没有这种强力运营的需求,快手的用户参与门槛很低,同时参与意愿也高,不需要平台再额外的引导、干预,每个用户都可以是平台的主角,用户甚至只需要记录日常生活就可以上热门,不需要刻意编排内容。

  七、核心功能和典型交互差异

  同样作为短视频社区应用,抖音和快手的核心功能大致可以分为看短视频、创作短视频、社交功能、直播功能,总体来看,两者这些功能都有,但是具体细节上各有特色。

  在看短视频功能方面,两者差别很小,主要都分为关注、推荐(快手为发现)和附近(快手为同城)三个场景,并且这三个场景都在首页上,放在最重要的位置,用户进入应用见到的就是看视频,并且是在推荐(快手为发现)页上,所以这一块区别主要体现在交互上。

  创作短视频的功能上,除了直接拍摄,抖音还有拍同款、拍故事,而快手则只有直接拍摄。在直接拍摄上,抖音把音乐提到了更前的位置,鼓励先选择音乐然后拍摄,而快手把选择音乐的流程合并到拍摄视频时,后续大体流程与快手的拍摄相同,都是先拍摄、再编辑、再发布。

  在音乐的选择上,抖音由于自身定位相比当然也做得更加丰富、完善,抖音有26个音乐场景,而快手只有8个。在特效上,两者都有比较强大的滤镜、贴纸、特效,但是快手有一键美颜功能,而抖音则没有,提供这种一键美颜功能会让操作更简单。

  当然,在创作短视频上,两者最大的区别在于,抖音有拍同款和拍故事,而快手没有,抖音之所以要有拍同款功能是因为抖音的短视频拍摄难度较高,需要精心编排,此功能可以激励用户参与,降低用户参与门槛。

  而拍故事功能则希望用户用抖音来记录日常生活,这个功能除了几款简单的滤镜不提供任何特效,同时也将拍摄门槛降到零,而且用户发布的故事在24小时后只有自己可见,显然这个功能是冲着快手“记录生活记录你”这个定位而来的,但是目前推测来看,这个功能比较鸡肋,因为抖音中心化的定位导致抖音的流量都集中在少数头部优质短视频,所以无法给故事足够的流量,故事就难以得到社交反馈,那么拍摄故事的用户的获得社交反馈的需求就无法得到很好的满足。

  在社交功能上,抖音和快手差别不大,都是点赞、评论、转发、@等功能,只是最近快手加入了赞赏功能,赞赏其实主要是快手进一步商业化的功能,但是也能有一定的社交作用。

  这里重点提一下转发,转发功能在新浪微博中是应用得非常火爆的,创造了非常多的火爆话题,但是快手和抖音的转发与新浪微博的不一样,快手和抖音的转发并不能将用户转发的作品发布到自己的账号上,而只是提供转发到第三方平台上或者私信给本平台的其他用户,都这样选择的目的,是希望转发一方面可以将本平台的短视频发布到其他社交平台推广,但是为了避免本平台上被某些火爆的短视频刷屏了,所以平台内只可以私信转发给其他好友,而不能发布出来。

  在直播功能上,由于两者并非直播平台而是短视频平台,但是直播也是短视频自然延伸出来的需求,而且是商业化的重要方式,所以两者都对直播功能比较谨慎,并没有直接入口,抖音选择放在首页顶上,有直播的时候才会出现,而快手选择放在关注里,也是有直播才会出现。

  另外,在功能上,抖音还特别开发了尬舞机功能,这一功能更像游戏,主要在于吸引年轻用户参与,更好的满足娱乐需求,也利于用户口碑和推广传播。

  在典型交互方面,抖音和快手最大的区别在于推荐(快手为发现)页上的展示方式,抖音每次只能看一个短视频,通过上下滑动切换,而快手则选择用户瀑布流的方式来展现。

  两者不同的选择,各有好处。抖音这种方式给用户带来沉浸式的体验,通过上下滑动切换操作也非常简单,这主要由于抖音的中心化路线使得推荐的视频都非常优质,可以保证每个视频的观赏性都很好。但是快手则因为去中心化路线,视频质量相对较低,如果采用和抖音同样的方式,带来的用户体验可能比较差,而瀑布流的方式一次可以展现很多,再由用户自己选择观看则可以避免这种问题。

  另一个重大区别在评论的交互设计上,抖音做得比快手要好,第一是进入方式上,快手需要拉到视频下 面去才能进入评论或者看评论,这样用户就难以边评论边观看,而抖音采用弹层方式则可以边看视频边评论(用户也可以单击暂停再评论),并没有打断用户,再有就是快手的评论只是简单的按照时间倒序排列并且只可回复不能点赞,而抖音则在选择点赞数最多的三条评论放在最前面,下面再按时间倒序排列其他评论,抖音这种方式能够产生更好的评论氛围,加强用户参与感,而快手的单纯按时间排序,则导致优秀评论无法被发现,大多被看到的都是比较差的评论,难以形成比较好的评论氛围。可参见下图:

  

 

  值得一提的是,两者都没有做视频分类,但是美拍有做,我也认为分类是伪需求,有个性化则不需要分类,用户看视频不是抱着某种明确目标来的,而是娱乐、消遣的,个性化推荐才是好的解决方案,过多分类反而带来非常不好的交互体验。

  八、运营方式差异

  从前面的诸多分析中就可以看到,抖音和快手的运营是截然不同的,去中心化的快手在成长过程中几乎没有运营,而中心化的抖音则必须有强而有力的运营才能解决许多问题,成功抢占城市年轻人这一细分人群,进而实现用户增长。

  在短视频内容运营上,快手最大限度的减少干预用户,让用户实现自运营,平台只充当“守夜人”,制止用户发布触碰法律道德底线的内容,而不对内容方向做特定引导。这一选择,也是由于快手去中心化的路线和以“记录”为产品定位,使得用户创作几乎没有门槛,所以也不需要指导用户拍摄的教程、方法、方向,就可以收获到很高的用户参与、活跃和留存,并形成非常丰富多元的内容生态。

  反观抖音,则需要设计各种话题和热门挑战以及拍摄指南甚至尬舞机,来激励用户参与,降低参与门槛,当然从其热门挑战动则上几十万的参与数据来看,也是非常成功的,只是会导致内容同质化比较严重。另一方面,抖音这种中心化的路线需要更多的稀缺优质内容,所以抖音也不断从竞品那里挖角并签约,并和他们合作编排很多优质内容,这是中心化路线产品冷启动的必然,而快手则从没与任何KOL签约。

  在推广运营上,快手从2013年转型做短视频开始就一直非常低调,没有特别大的推广动作,直到2017年,面对抖音强势挑战和品牌被标签化,才开始赞助了《中国新歌声2》、《跑男》和《吐槽大会》,此时快手已经是拥有近7亿用户的独角兽了,显然用户增长并非主要目的,主要目的是品牌建设和压制竞品。

  相反,抖音则在度过产品探索期后,大手笔“海投”各种综艺节目,还签约各个明星大腕入驻,如关晓彤、杨颖、陈赫等,再加上春节期间的火爆的“百万英雄”答题,各种形式不一而足。双方在2017年赞助节目见下图:

  

 

  可见,抖音在推广运营上市非常强势的,简直就是饱和攻击、狂轰滥炸,当然这背后也离不开今日头条的大力支持。所以可以想见,抖音进入成长期后,大力的推广运营加上优质短视频本身的吸引力和自带传播的传播属性(在微博的传播帮助抖音吸引了大批用户),使得抖音用户迅速暴增。

  所以,可以看到,快手的用户增长基本是自然增长的,庞大的用户量是长期沉淀而来的。但是抖音是有非常强的运营推动的,增速也是非常快,但是这种用户成长的方式的关键问题在于用户的长期留存和骤然而至的不同用户群相互之间互斥的问题。

  九、商业化方式差异

  目前抖音采取的商业化方式有:启动页广告、短视频广告推送(与大品牌合作)、直播、电商合作。而快手的商业化方式有:直播、粉丝头条、短视频打赏。粉丝头条指的为有的短视频创作者想让自己的短视频上热门提供的服务,就是这些用户付钱,快手把他们的短视频推荐到发现页上,使这条短视频得到更多曝光。短视频打赏,这是观看短视频的用户可以给创作短视频的用户打赏,快手从中抽成。

  快手没有做启动页广告,是因为快手没有启动页,打开应用直接进入首页。这个快手要做也非常容易,但是即使做了对收入也不会影响太大。而抖音也可以随时选择做短视频打赏。快手粉丝头条虽然扩展了变现方式,再由于快手本身上热门门槛不高,所以这个方式明显创收空间有限。抖音与淘宝结合做电商则空间非常大,快手这方面也可以做探索。

  关键差异在于为什么7亿用户的快手没有做短视频广告推送?猜想不是因为快手不想做,而是那些品牌不想投快手,因为快手已经被打上”low”的标签,大品牌担心给自己的品牌带来不好的影响。另一个较小的原因是,快手的发现页采用的是瀑布流的展现方式,如果用户看到推送的广告,很少会点,效果可能会比较差。

  反观抖音,一开始就走年轻、潮流、高端路线,跟大品牌的追求的品牌形象比较契合,而且推荐页的视频不用用户选择,直接可以看到。这一广告方式潜力是非常巨大的,目前小米、宝洁等都与抖音合作。所以对快手来说,品牌建设确实是必须要做的事情,不然抖音就会真的截掉快手的未来。

  十、对两者的未来的看法和建议

  总体而言,我认为两者的路线未来都需要往中间靠拢,就是抖音要快手化一点,而快手需要抖音化一点。这就像淘宝为了应对京东,要做天猫商城,变得像京东一点,而京东则从完全自营转变为自营为主,兼有开放平台。因为,各自路线有各自路线的优势,如果不改变自身,学习对方,对方就会打到自己的领地。

  抖音以中心化的路线启动来打行业老大快手,是集中优势打快手的劣势,是必然的选择,而且这种方式可以快速成长,并更好的把控内容质量和品牌形象,最终利于获得更高的商业价值,但是过于中心化则长期可能会导致内容形态单一,创作门槛过高,用户审美疲劳,用户活跃度低,参与度低,最后用户留存不佳,产品有失败风险。

  所以抖音一定程度的去中心化是未来,而关键就在于能否降低用户参与门槛,并给与大量普通用户足以满足他们爱现心理的社交反馈。短视频社区,最终的落脚还是在于能否建立起活跃的社区,足够的社交关系沉淀会形成用户产品的持久的粘性。

  快手在行业不存在大的竞争对手时,以去中心化路线逐步渗透,直到今天坐拥7亿用户,但是却也给像抖音这样的中心化路线产品留下机会,并且现在给自己带来非常大的挑战,甚至可能要截胡掉自己的未来。

  所以快手也应该对过度去中心化做一些调整,不可能做到绝对的去中心化,即使用户自运营也会逐步形成头部,而且要承认一定程度的中心也是有益的。

  所以,在内容运营上上不应该全然放任,而是要有一些适当的引导,坚决抵制低俗内容,激励优质内容创作,适当调整推荐算法,给予优质内容更多上热门机会,只有平台本身内容改变了,才能真正撕下低俗标签,仅仅依靠广告投放是不可能完成品牌洗白的。当然激励优秀内容创作,要把握好不能打击大批普通内容创作者第七幻象2-重返阴阳界,因为他们是整个生态的基石。

  其实留给快手的时间已经不多了,就在3月19日,抖音已经更改原来的slogan“专注新生代的音乐短视频社区”为“记录美好生活”,抖音不在“专注”了,已经正式向“记录世界记录你”的抖音进攻了,这也会是抖音从中心化到向去中心化靠拢的开始。快手还坐得住吗?

  决胜关键:抖音和快手哪一方能够先将用户社区搭建起来,把广大普通用户的社会关系沉淀到自己这里来,谁就会赢得最终的胜利。

  因为长期来看,如果短视频应用产品仅仅只能成为一款工具,用户用完即走,不会对用户构成足够的粘性,工具属性应该只是产品的基本属性,工具解决的是效率问题,无法满足用户更高层次的情感需求,而将用户社会关系沉淀下来,特别是熟人关系,才能更好的满足用户情感需求,并且强社会关系本身又具有让用户更难以离开产品的作用。

  具体方面,可以搭建一个类似于像朋友圈的短视频社区,用户所创作的短视频将会在这里展示给自己的好友,好友可以点赞、评论等。

  这样熟人关系之间的短视频就不用再“关注”中和陌生人混在一起,熟人社交就可以通过这个短视频社区搭建起来,更好的满足用户社交需求和情感需求的同时,做到熟人关系在应用内的沉淀。

  如果说首页的关注、推荐(快手为发现)、同城解决的是陌生人的短视频社交场景,那么这个类朋友圈的短视频社区就是对熟人短视频社交场景的补齐,同时还一举解决了普通用户不够优质的短视频难以得到推荐的难题,避免低质短视频与优质短视频争夺推荐位,实现用户体验的闭环。对抖音来说,可以将“消息”页改为列表式导航,顶部增加这一社区入口。

  不久之后,抖音和快手的大战即将到来,结局如何,拭目以待!




上一篇:抖音老司机用抖音获客30w的5条经验
下一篇:如何提升用户分享率?试试这3个运营套路

ELECOM LADIESELECOM BUSINESS ELECOM淘宝商城

招募合作伙伴 Good Design BCN 媒体评测 有奖调查
TOP
友情链接: