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进军“菜市场”:饿了么向左,美团向右

发布时间:2019-04-06  来源:未知  作者:雯雯

  成就电商销量神话 抖音广告精准引流

抓着三月的尾巴,生鲜电商又热闹了一把。

这厢朴朴超市5500美元B1轮融资宣布落袋,那厢谊品生鲜20亿元B轮融资有了实锤,还有盒马新业态“盒马菜市”首店亮相上海......

在生活服务领域的一双劲敌并没有闲着,美团和饿了么也双双杀入了买菜局。3月26日,美团买菜在上海试水了2个月之后低调挥师进京,没几天,口碑饿了么便宣布与叮咚买菜达成战略合作,同时立下将在线买菜业务扩至500城的flag。

饿了么和美团之间前后脚的博弈并不鲜见,从外卖到买菜业务,二者对高频低价的消费者端的争夺似乎也没有太多的悬念。

在属于创新模式的社区生鲜店中,一个小时达和半个小时达已经成为行业的标配,原来3公里的辐射范围也晋升到了1.5公里的半径,美团和饿了么此番又下了一个怎样的棋局?

买菜局

似乎所有打法和套路都由基因决定,从美团点评和饿了么的买菜局中可见端倪。

美团买菜在今年1月份上海低调上线,它不是一个增设的业务,而是以独立APP“美团买菜”推出,目前美团买菜主营蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋、酒水饮料、水果、乳品早餐、厨房用品等10大品类,总体约1500个SKU,聚焦都市白领们的“三餐食材”选购需求。

试水两个月之后,美团买菜进京落地在北京天通苑和北苑两大居民区的便民服务测试点。美团买菜的模式并不复杂,主要是“APP端+便民服务站”模式,以服务周边1.5公里之内的社区居民为核心,手机下单之后再送菜上门,最快30分钟可配送到家,其中,便民服务站承载仓储、分拣、配送功能。

“生鲜电商”和“社区服务”为两大切入口,为用户提供配送和社区便民服务。实际上,美团买菜和小象生鲜“同源”,二者的供应链均由小象事业部的供应链团队来提供支撑,相较于小象生鲜,美团买菜更为“轻量化”,它服务的范围更为灵活,品类的需求更为高频,配送地点会比较集中。

在美团的预期中,“美团买菜”深入社区、小象生鲜继续锁定商业中心,二者能够形成互补,共同承载美团小象事业部“生鲜零售”的任务和布局。

据地歌网了解,于去年5月份诞生的小象生鲜采取的是类盒马模式,自营直采,同时集中生鲜食品、餐饮、电商和即时配送为一体,涵盖生鲜类、预包装类、餐饮熟食类等商品,为门店周围3公里范围内提供最快30分钟送达的服务。

小象生鲜是继2017年掌鱼生鲜之后,美团点评在生鲜快消上的第二颗棋子,目前在北京、无锡、常州等开了7家门店。而美团买菜则是美团点评在社区生鲜电商上的一次落子。

不难知道,在鲜生快消领域美团依然处在起跑线上,因而美团也发挥了向来稳健的节奏,正如试水打车业务一样,步步推进。

不过,在去年美团的组织结构调整中,美团组建到家事业群,统筹外卖、配送、闪购、智慧厨房等业务,持续提升即时配送能力,为用户提供更加丰富高效的到家服务。

可见,到家服务已经提到了美团点评的顶层架构中。同时可以预见的是,美团会根据自身的渠道和流量优势,切割这块高频、聚人气的蛋糕。

而饿了么的战略和打法呢?

3月30日,阿里本地生活生鲜伙伴大会在杭州召开。饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台。与此同时,饿了么与叮咚买菜正式达成战略合作。

瞧,阿里平台的风格外漏无疑。

叮咚买菜式是社区生鲜电商中的新锐。

叮咚买菜于2017年5月份上线,一年时间内妥妥拿下了即3万单,GMV达3600万以上的业绩,更重要的是,还连续得到了5轮资本的加持。其实,它依靠的是“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”出击,扬言要做手机上的“菜市场”,不仅能送生鲜蔬果,更重要的是活鱼活虾也能29分钟到家。

饿了么此番牵手叮咚买菜,无外乎要梳理阿里本地生活服务的标杆。据地歌网了解,饿了么与叮咚买菜达成深度合作,是在测试一套社区生鲜线上化的标准模式,然后以“平台化+阿里生态”的组合拳来放大优质商户的朋友圈。

第一步是打造标杆,而批量复制则是第二步。

据叮咚买菜副总裁俞乐介绍,叮咚买菜2017年5月全品类上线饿了么。到了2018年9月,叮咚买菜在饿了么平台月交易额突破1000万。2018年10月,叮咚买菜在饿了么平台日单量突破1万单。进店转化率、下单转化率长期保持在30%左右。

从目前来看,任何一个APP能够实现30%额转化已经不是一件简单的事情。

实际上,在打造标杆梳理典型的过程中,饿了么手上的利器是阿里的整个生态能力的输出。在效果的基础上,一大批“典型”商户的合力就会形成,从而能够拉动用户的粘性,只要商户和用户形成势能形成,数据则是顺利成章的事情,从而通过数据又来“反哺”商家,提高店面运营的效率。

这是饿了么在社区生鲜电商的思路:用户,一以贯之的根本,赋能,不二的普惠,平台,生态共建的核心。

两相对比,美团和饿了么在买菜局中,一个平台一个自营,一个做轻,一个做重,由于有外卖在配送、技术等方面能力的铺底,履约应该不是问题,挑战的是,美团如何在供应链、品类设计等方面突破,而饿了么如何在放大话语权,在行业内输出“标准”。

定点爆破

社区生鲜电商正在风口上,据数据显示,整个生鲜行业交易规模从2012年-2018年每年保持3%-7%的增速,而生鲜电商的交易规模,从2012年的10.05亿增长到了2018年的1449亿,整体规模翻了15倍。

这也是资本大举押注生鲜赛道的重要原因。据了解,以家庭消费为核心场景社区生鲜电商消费中,高频的生鲜品类在3公里范围内的消费占比高达40%-80%,相对毛利更高的生鲜之外的日用品则是附带的拓展品类。

生鲜引流、标品盈利成为共识。

随着盒马鲜生、苏宁小店、前置仓、传统商超服务到家等线上线下融合的近场景业态遍地开花,实际上,无论是试水还是抢赛道,这并不是一场持久战,而是一场闪电战。

在买菜局中要进行的是两个核心要素的爆破——产品和便利性。

首先是便利性;便利性是互联网在模式创新中带来的最本质特性,不管是做管控还是做速度,其核心就在于时间和距离上的“短、平、快”。社区生鲜电商之所以在时间上获得便利,目前通行的做法是采取“前置仓+即时配送”的模式来交答卷。

其次是产品,产品是零售的本质,在买菜局中一方面是对供应链能力的要求,另一方面是仓储的要求。每日优鲜采取的是合伙人的前置仓模式,在上海已经布局千个前置仓,目前在生鲜方面,每日优鲜是做得比较好得一个,而且能够实现盈利的一家。

不过,对饿了么和美团而言,便利性只是外卖配送能力的一次迁移,即时性商品的服务能力不难实现。此前,美团在生鲜这块突破还量身定制了美团闪购的配送服务。

从二者试水的模式上来看,美团买菜的社区服务相当于仓配服务的“暗店”,只是当前还处于试水阶段,问题还没有暴露出来。

而饿了么在便利性上要贯彻的是一套“标准”,其介入需要时间来磨合。据地歌网了解,目前在饿了么和叮咚买菜的合作试水中,饿了么作为第三方的渠道介入,叮咚买菜的店铺入驻饿了么,然而,在配送、供应链上其全部采取的是自营的方式。二者之间能够在便利性上实现自洽。

之于产品的突破,由于刚刚入局,或许对于美团和饿了么供应链的问题可以后置,率先需要做的是卡位,“唯快不破”是当前的重要任务。

物美集团创始人、董事长张文中曾表示,对于零售企业来讲,真正拥抱变化,真正靠互联网、靠人工智能进入一个新的阶段,最核心的就是要在线,包括会员在线、员工在线、商品在线、服务在线、管理在线等。

美团和饿了么具备的是能够在线化的能力,如果从标准的输出来看,并不排除美团选择自营走的是一个实现标准的流程。但是,二者需要做的是如何占领生鲜到家服务的用户心智。独托邦苓珲就表示,品类的特征和消费渠道的匹配并不是一个稳定的状态,而是随着消费升级、需求进化、场景变化而发生变迁。

到家服务其实是互联网的方式对线下流量的重新分配,但是,出于便利性的诉求,用户可能会在一两个渠道上满足自己80%的诉求,但很难有其中一方独霸用户的心智。

美团和饿了么一个向扎金花作弊技巧左,一个向右,最终比拼的是供应链、品类运营、履约等综合性能力,而只有服务体验好的用户才会为其买单。

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