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上市之后的宝宝树是否能摆脱持续亏损局面?

发布时间:2018-12-05  来源:未知  作者:雯雯

  月薪5千到5万 这些项目才是你的未来

11月27日,宝宝树还是赶在资本寒冬之时正式在港股挂牌上市,IPO发行价为6.8港元,收盘市值115亿港元,成为母婴平台的第一股。宝宝树熬了11年终于圆梦,但据宝宝树招股书显示,2015年-2017年一直亏损,2018年上半年的平均MAU相较于去年同期下滑近半,且账面亏损扩大至21.75亿。

宝宝树作为国内母婴综合社区平台的佼佼者,自2007年成立至今已获9轮融资,阿里入股后其整体估值已达约140亿人民币。搭建全方位平台、用户数亿的母婴巨头为何持续亏损或增长缓慢,包括在上市之前不久取消发布之事,是否对宝宝树造成影响,这些都值得深究。

宝宝树为何值百亿估值?

在竞争激烈的母婴市场,宝宝树能获得巨额融资,与其创立之初就带有的社区属性有关,以及自身打造的一种商业闭环,从而形成的独立优势。

一方面,社区引流提升核心竞争力,宝宝树从创立初期就以社区属性问世,王怀南给宝宝树的定义是母婴领域的FaceBook,他认为育儿知识是妈妈们第一刚需,所以于2007年PC时代选择从母婴社区起步。

宝宝树树下社区中设有“圈子”功能,还有在“学问”板块中设有问答专栏,又于2014年10月推出小时光APP,专为用户提供以照片、视频等方式记录家庭生活的平台等内容。宝宝树在社区中建立强关系社群,鼓励用户互动,利用社区中大量社交元素,提高用户粘性。

据宝宝树IPO的相关数据显示,2017年11月宝宝树孕育APP超过60%的新注册用户在12月时仍是活跃用户,留存率较高。社交元素具有提高留存率、聚集高活跃度用户的作用,宝宝树以此作为自身的核心价值点,在众多母婴平台提升竞争力。

另一方面,打造闭环生态,宝宝树围绕内容与消费整合上做深耕,其开放交流平台后,创作者通过用户的反馈作为调整生产内容的依据,配合电商美囤妈妈改造自身母婴供应链。同时也在全面构建中国年轻家庭产业共赢生态圈和布局家庭服务平台。

通过投资战略整合产业链上的优质企业,全面构建中国年轻家庭产业共赢生态圈,投资对象包括生活体验平台intable、进口母婴新零售Mikibobo隅田川、健康洗护品牌植观、儿童智能设备公司贝美物联等。

引入战投,布局家庭服务平台,比如与复星战略合作,2016年11月,宝宝树获复星领投的30亿元融资,并与复星集团旗下医疗健康、金融保险等领域开展合作,发力大健康、金融和教育领域。宝宝树打通线上线下消费与服务场景,聚集家庭产业,打造家庭消费平台。

变现能力不足,核心论坛受到冲击让宝宝树压力过大

宝宝树业务涉及到线上线下,主要靠广告和电商变现实现经营,但据近几年财报看,几乎一直处于亏损状态或者增长缓慢,其中一方面是因为母婴市场的激烈竞争性,但更多也是与其转向电商有关。

第一,变现能力不足,一方面社区很难向电商转变,宝宝树平台提供各方面母婴知识,是较好的社区交流平台,但也正因其社区属性定位鲜明,导致用户习惯性交流和认知上固定性思维而无法转至消费。因此一定程度上宝宝树并没有真正打通社区和电商之间的”带货“能力,整合运营还未完善,导致变现转化率低。

另一方面是宝宝树依赖单一变现渠道,广告是宝宝树传统收入渠道,招股书显示2017年宝宝树广告营收占总营收的51%,是宝宝树主要营收业务之一。但综合电商和其他垂直母婴电商平台对宝宝树产生冲击,导致论坛流量流失,从而动摇宝宝树重要的广告业务,可见宝宝树变现渠道单一,现金流与盈利具有不稳定性。

第二,用户周期短, 获客成本高。母婴市场的目标用户具有特殊性,虽消费频次高,但消费周期短、用户留存难度大。奶粉、纸尿裤等婴幼儿用品集中在宝宝1-3岁之间使用,一旦过了使用周期此前获取的用户就会流失,因此母婴市场的用户周期普遍偏短,宝宝树也不例外。

比如,2015年公开数据显示,宝宝树销售及市场推广开支约1.93亿元,占到了同期总营收的96.7%,大手笔进行市场营销推广,但调整后利润亏损1.72亿元。宝宝树为获客,而花大量成本在营销推广上,可见获客成本偏高。

第三,核心社区论坛受到冲击,一边,用户社交需求被类似微博、微信群的社群冲击,极光指出,微信、QQ、微博的市场渗透率及DAU在社交网络App中仍然领先。宝宝树的核心即以社交为主,但被微信、微博等占据大部分社交市场,其社交上的优势被削弱。

另一边,此前宝宝树kol的角色被各种垂直自媒体取代。比如微博、公众号等平台中培养出大量网红,这些网红不仅给自身带来大名气,并且为平台吸引大量流量,由此宝宝树中的kol角色被其他垂直自媒体冲击受到冷落,导致名气受制约、吸引流量受限。

宝宝树仍需深耕自身业务

在母婴市场激烈的环境下,宝宝树仍需与其他平台不断竞争,深耕自身业务、实现业务之间导流、打造差异化内容。

第一,模仿小红书,宝宝树可参考小红书模式,移动端的重心放在自身核心的社交业务,并继续深耕母婴社交,将社交融入电商业务中,通过社交提升电商业务的营收力,结合社交优势发展电商业务。

第二,延长用户周期性 ,升级早教平台、多开展线下亲子互动。宝宝树正逐渐开发新内容来延长用户周期性,比如旗下“小时光”就是作为一款早教内容在线平台、延长用户生命周期的一款社交记录软件,但目前普及率还不够,宣传仍需加强。另外亲子互动之类的活动方面需强化渗透率问题,利用优质服务带来的好口碑,通过宝妈群的分享至下一批宝妈群。

第三,加强社区差异化能力,社交的渗透率已被微信、微博、QQ等抢占,宝宝树该加强打造其社区的明显差异化,在自身的社交优势上再深耕内容,采取特殊性来吸引用户,比如在电商内容上,加入社交兴趣组,结合兴趣相同的人交流与购物,从而形成自身的核心价值,提高核心竞争力。

文/首席发言者公众号