全球站点:欧洲日本韩国
当前位置:主页 > 媒体评测 >
媒体评测

拼多多爆红:低价是原罪吗?或许你不懂中国

发布时间:2018-04-13  来源:未知  作者:雯雯

  樱花节招商季 上创业项目招商无忧

  如何定义“有价值的用户”?

  有人说:“真正有价值的用户,都是价格不敏感的。用户体验才是真正关心的。”

  说出这话的,应该不是互联网从业者,也对中国国情没有基本了解。

  2017年,中国人均可支配收入是25974元,中位数22408元。

  按全国居民五等份收入分组:

  低收入组,人均可支配收入5958元;

  中等偏下收入组,人均可支配收入13843元;

  中等收入组,人均可支配收入22495元;

  中等偏上收入组,人均可支配收入34547元;

  高收入组,人均可支配收入64934元。

  (数据来源:中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报)

  注意:这是年收入。

  “人均可支配收入”包含了非劳动力人口,也就是说:

  一个排名全国50%中位数的三口之家,其月家庭收入应该是5600元;

  一个排名全国top20%的三口之家,其平均月家庭收入应该是1.62万元。

  在一些人眼里,两口子一个月光星巴克的刚性需求就得两千,健身房私教刚需也得两三千,房贷一个月刚性开支一万多,化妆品/包/衣服折算到每个月三千是底线,每年一次境外游、一次国内游,折算到每个月四千不能再少了,要是有娃的话,教育刚需也得八千一万一个月——这些都是实打实的刚需,家庭年收入100万以下在这个世界上很难生存,难以理解一个月“只有”五六千该怎么活。所以,对于这种“有价值的用户”,可能确实对小商品是19.9块还是4.6块不敏感——他们会说: “对我们这种人而言,时间是最重要,我没有时间去下个新app,还要费力地拼单。”

  是抓住这样“有价值”的用户,还是抓住在这些人眼里“没价值”的用户?如果非要二选一,对于想要成为全国级大平台的互联网公司而言,一定是选后者。毕竟,年收入100万+人民币的家庭,在人均GDP 6倍于我国的美国,也只有10%。

  如前文所说,根据统计公报,我国top20%的三口家庭平均年收入是20万。注意,这还不是top20%门槛的收入,而是整个top20%人群的平均收入。

  也就是说,top20%里的收入也是被最顶尖的那波人“平均”到20万/年的。如果看top20%里的中位数,也就是全国top10%的门槛,那也到不了20万/年。

  所以,就我国当下而言:

  至少90%的三口家庭,年收入达不到20万;

  50%的三口家庭年收入低于6万6;

  最底层20%的三口家庭年平均收入不到1万8。

  对大部分中国家庭而言,所谓生活就是:能自己做饭绝不下馆子,非大餐时省油省肉,日常囤积塑料袋,水龙头滴水装桶里屯着,塑料拖鞋不坏不换,一块钱的非空调公交车优先,玻璃饮料瓶要留下来做酱油瓶,大早上超市门口排队抢菜......因为只有这样,才能在“有价值”用户们所无法理解的每月五六千的中位数家庭收入下生存,同时还能为后代和自己养老留点积蓄。

  也就是说,大多数中国群众有足够的时间去比价,有足够的时间泡在手机上瞎逛,有足够的时间为了几块钱的差价而浪费半小时,也有足够的时间等快递。

  都说电商是红海,拼多多为何能蹿红?

  对于阿里而言,最赚钱的并不是服务那些自以为“有价值”的少数消费者,反而是服务于那些占人口总量比例极大的、能带来巨大流量、容易被推荐算法牵着鼻子走、不知道竞价排名存在的巨量消费者。

  感受一下阿里的财报:

  这是阿里(不包括蚂蚁金服)2017年10-12月的营收和利润情况(单位,亿人民币):

  国内外零售业务(淘宝、天猫、lazada、速卖通)的广告+佣金所带来的营收,占阿里总营收的71.9热线你我他%

  其余业务(阿里云、菜鸟、b2b、优酷土豆、UC、高德、银泰、阿里音乐/体育等...)的占比都只是个位数。

  其中,核心商业是唯一盈利的部门,其余都是亏损。

  

1522723511712812.png

 

  

1522723517796473.png

 

  可以说,天猫淘宝商品搜索和推荐的广告和佣金(特别是广告),是整个阿里营收和利润的绝对支柱。“核心商业”部门的EBITA率(税息摊销前利润率)高达53%,可以说是绝对的暴利。

  更重要的是,天猫淘宝的广告佣金收入增速超过60%,而整体GMV增速只有40%,也就是说,消费者们在阿里平台上购买单位商品所付出的广告费率越来越高。

  2017年,天猫淘宝的GMV是4.6万亿人民币,而广告+佣金的年收入预计超过1600亿——淘宝天猫上每发生100块钱的交易,有3块5会被阿里拿去。

  对于任何平台而言,都有这么一个道理:知乎/微博的顶级大V,名气大、品牌好,天然自带流量,对平台导流的依赖度不高。而那些千千万万的小罗罗,则需要付出极大的成本——拼命创作、花钱买粉、花钱买赞、花钱买头条,才能偶尔登上一次推荐/热门首页,获得一次导流。

  所以,虽然一些传统电商平台上总体是3.5%的抽成率,但对于致力于成为“平台大V”的长尾卖家而言,其付出的成本会比这个数字大得多。

  如今,无处不在的推荐算法和个性化商品信息流,极大地分散了用户的注意力,让卖家很难通过简单的同质化商品价格战而获得用户的关注。

  毕竟,在传统的电商购物流程“搜索商品→最低价格排序→付款→关app”里,流程太短,平台抽成太少,给低价商家导流太多。而新流程里,“被个性化推荐/导购/比价模块吸引→ 逛了一个小时→浏览了巨量的广告/竞价→清空购物车,买了一大堆不知道是不是真正最划算的东西→关app”,流程长,平台获利多,把流量分摊到不同的商家,卖家获利少。

  那么矛盾来了,一方面是尚不算富裕的国民,有对绝对低价商品的刚性需求。另一方面则是大量的、只会血拼价格战的小商品卖家们越来越难以在传统但更新了流程的电商平台上生存。

  那么一拍即合,拼多多红了,也理所应当。

  拼多多成长揭秘:服务中国最广大人群的消费升级

  在如今这个世界,有两类大V:

  一种在知乎、微博、公众号上贩卖知识、思想、鸡汤的——这可以对标那些越来越标新立异、通过产品特质和创新来吸引用户的商家;

  另一种是在快手上生吞牛蛙、项上缠蛇、连干八杯深水炸弹的——对标那些自砍三刀博眼球、亏钱赚流量的拼多多商家。

  抖音成功了,头条成功了,VIVO成功了,小米成功了——虽然全国有百万量级的精英们在批评这些产品很无聊,但他们赢得了亿级群众的喜爱。

  我有许多好友在快手、头条(包括抖音、火山)工作。这些公司位于五道口、知春路这些房价10万+,写字楼每平米月租金500+的海淀区核心地段,做的事情却是迎合最广大中国人群娱乐和获取信息的需求。

  不光是服务中国群众,这些公司的触角已经深入到东南亚和印度,为比中国平均水平还要低很多的广大发展中国家人群提供服务。

  对于中国的互联网企业而言,一定要始终牢记我国的基本国情,记住中国还是一个人均中位数年收入只有2.2万元、90%的三口之家年收入低于20万、20%的三口之家年收入低于1万8的发展中大国。

  中国最广大的人群有着自己的生存需求、娱乐需求、自我满足的需求、获取信息的需求、展示价值的需求,也有着自己消费升级的需求。

  所以不要嘲笑拼多多,就像当年我们不应嘲笑OICQ、头条、小米。

  一个互联网企业,只要是真正在为数千万、上亿人民解决需求,那就一定有其巨大的生存发展空间——塞冬




上一篇:沃尔玛全球老大董明伦披露与京东、腾讯合作内情
下一篇:拼多多便宜真能有好货?我们采访了3个拼多多商家

ELECOM LADIESELECOM BUSINESS ELECOM淘宝商城

招募合作伙伴 Good Design BCN 媒体评测 有奖调查
TOP
友情链接: