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京东的最后战场?刘强东夫妇为了服饰时尚生意拼了

发布时间:2017-11-15  来源:未知  作者:雯雯

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  京东时尚事业部负责人丁霞应该是今年最了解刘强东行程的人之一。

  2017年,刘强东不是见品牌商,就是在去见品牌商的路上。他飞了几趟欧洲、往返美国三四次,加上跑的其他国家,行程单上的品牌商数字有上百个,其中90%与服饰相关。

  “你能数得上的品牌,随便点一个,我保证他的负责人刘总都见过。”丁霞告诉《中国企业家》。在刘强东的亲力亲为之下,这一年真力时、萧邦、拉夫劳伦、施华洛世奇等几十个国际品牌入驻京东。

  还可以在很多时尚主题活动现场看到刘强东。9月底都市丽人位于京东总部的超级品牌日活动,媒体更多关注重点不是都市丽人的代言人林志玲,而是这样一场走秀何以惊动了双方老大共同出面?据说刘强东特意从欧洲飞回来,活动结束第二天又飞走了。

  

京东的最后战场?刘强东夫妇为了服饰时尚生意拼了

 

  图片来源:受访者提供

  就在都市丽人活动当天,刘强东对外发声,“未来五到十年,京东会倾集团之力重点扶持服饰品类。”他频繁地会见商家,就是希望能亲自了解他们的痛点需求。

  今年三月份,京东时尚事业部独立分拆,丁霞直接向刘强东汇报,这被外界解读为刘强东重视时尚的一个信号,重点资源分配也在全力倾向。比如,一般品类想拿到超级品牌日的资源会对品牌和销量有比较高的要求,但京东却大力支持都市丽人这个本土内衣垂直品牌,未来也会支持更多类似的品牌。

  作为一个零售商,怎么可能不做女人的生意?怎么可能不去做那些重复购买的生意?这是他在强调服饰重要性时对内的言论。

  他还说,京东要想做好,必须要做好时尚。

  丁霞加入京东时就跟刘强东形成一个共同的思路,要把京东做成中产阶级购买生活全部所需的地方。但是他们也清楚,女性用户购买频次最高的服饰时尚类是目前京东最为欠缺的。

  这恰恰是天猫的强势所在。今年618期间,双方在服饰领域爆发了一场前所未有的全面战争。虽然京东守住了主场,几个月后却累计有40多家品牌店在京东“消失”。那个讳莫如深的“二选一”及背后隐含的深意,天猫、京东和商家都心知肚明,但此刻没有人愿意让它在空气中被发酵、被讨论,尤其在“双十一”每年这个重要的时刻。

  不过马化腾在前不久的致合作伙伴公开信中,倒是提到了“窄平台”和“宽平台”概念。他说,前者遵从零和博弈,后者则坚持共生共赢。腾讯希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力,破除目前零售行业中的“窄平台”规则,帮助大家从“二选一”的困境中走出来。

  一位前京东员工说,服饰会是京东永远的话题。

  对抗

  8月30日,海澜之家与天猫在杭州举办了一场战略合作发布会,阿里集团CEO张勇、天猫服饰事业群总裁尔丁与海澜集团董事长周建平、海澜集团总裁周立宸全数到场,声明将合力打破边界,将新零售从概念走向现实。

  海澜之家广告部部长李惠娟在接受媒体采访时称,“他们从来不打折,但今年特批与天猫合作给用户优惠,如果用四个字形容,那就是不遗余力。”

  要知道,很长一段时间海澜之家是京东卖得最好的品牌。早在2015年每月就有几千万的销售额,部分商品还在京东入仓。当时它与杰克琼斯在京东男装并列销量最高。反转发生在今年七八月份,据说马云亲自探访海澜集团,双方高层进行了密谈,结果如你所见,双方达成重要战略合作。

  丁霞真正感受到这种激烈对抗是在今年618。“之前我不是线上的人,只是听说阿里和京东两个品牌老打,也没搞明白怎么回事。但618期间真切感受到了,居然是这样一个现实。”

  她是从尼尔森零售研究副总裁的位置来到京东时尚事业部任总裁的,更早前她在美国内衣Hanesbrands公司待了20年,是时尚服饰的圈内人。

  面对战争的那一刻,她说对团队没有影响是撒谎,但集中精力卖好东西才是重点。“我要让团队知道,怎么样也要实现我们对消费者的承诺。”

  京东时尚事业部的前身是由辛利军负责的整个时尚家居事业部。2015年京东正式启动事业部制度后的第一个“双十一”,辛利军就遭遇几个服饰品牌突然临时下架的情况,当时他跟团队说,你赢得对手的尊重了,现在没有遮遮掩掩,就是全面开战。

  “这不是一场两场战斗,这是几年的拉锯战。跟天猫打这个仗,一定是稳扎稳打,没有捷径可以走。如果是一个小战役,可能用战术,比如围歼、包围、埋伏,但战役已经全面铺开,任何动作大家都能看得见。你不可能挖个地道就通向城门。现在就是打阵地战,考验信心、考验每个人的意志力。”辛利军分析道。

  更早前如果遇到两个电商平台对战的局面,商家还是有中间地带自我寻求解决方案的。有的组织两盘不同的货,一盘给京东,一盘给天猫;还有商家隐身,找一个代理人售卖。随着两个平台对战升级,这些对策失灵。

  京东服饰起步比较晚,最早一批的入驻商家不是什么大牌。开放平台的第一个男士裤装品牌叫亚狮龙,主要给知名品牌做代工。入驻京东他们本不抱特别的期望,能卖多少是多少,结果从每月三五十万元的销量一路攀升到四五百万,这些商家是尝到很大甜头的。

  而购买京东服饰的用户也是有迁移过程的。最早在京东购买3C产品的以男性用户为主,当这些人组建家庭之后,他们的账号可能被家庭公用,购买的品类从家电、3C到消费品和服饰。这是当时京东对用户画像的一个速写。

  2015年左右是京东服饰快速增长的一年,入驻品牌数量攀升,“该有的基本都有”。曾吸引优衣库入驻,大卖十天后悄然离去。

  事实上,京东服饰一直在寻求多元化的策略。扶持设计师,引进国外区域性品牌,再到如今的打造潮牌。更重要的是,京东一直在花大力气做大奢侈品电商。

  今年6月,京东豪掷3.97亿美元投资时尚购物平台Farfetch,并成为其最大股东之一,刘强东加入董事会。9月,京东上线奢侈品独立appTOPLIFE,这个项目目前不隶属于任何事业部,负责人直接向刘强东汇报。

  京东还积极与各大时装周合作,刘强东的太太章泽天以京东时尚品牌拓展顾问的身份,活跃在各大时尚活动,重点扶持新锐设计师和原创品牌。她在接受《Hong Kong Tatler》采访时说,“如果我能借助于京东的奢侈品平台让中国的设计师在国际时尚领域更为人所知的话,那么我的工作就做到位了。”

  

京东的最后战场?刘强东夫妇为了服饰时尚生意拼了

 

  刘强东的妻子章泽天对京东时尚事业一直在积极贡献力量

  图片来源:受访者提供

  对于一些奢侈品销售,章泽天也积极给予配合。《欢乐颂2》中刘涛同款红色心情手镯在京东以独家爆款的形式推选,章泽天试戴的照片也发在她微信朋友圈传播。

  京东在奢侈品和国际时尚领域重兵投入,算是曲线救国的一种形式吗?毕竟世界级大牌不会愿意陷入所谓两大平台的纷争。何况奢侈品电商格局未定,一切还在变化之中,抢先布局或许会成为京东的一种差异化优势。

  “这是我们的一个发展思路,但主要的原因还是因为用户有需求,市场摆在那里,我们要为平台人群提供与他们需求相匹配的品牌。”丁霞说。

  为了照顾奢侈品品牌调性,京东物流在上海新建奢侈品仓,早前更是推出黑西服、白手套送货上门的“京尊达”产品,就是为了给消费者提供尊贵的购物体验。丁霞表示,一些奢侈品对线上渠道顾虑较多,需要一家一家去详谈。但不管怎样,与品牌商直接合作会是京东坚持的一种策略。

  开放or自营?

  京东电商体系是以自营立足的,但在服饰这个品类上,京东的战略思考是有变化的。

  最早京东服饰也是本能地按自营的思维运营,但是举步维艰。核心问题在于,服饰市场占有率分散,几乎没有一个品牌商在全国占比超过1%,此外SKU数巨大,动辄几百几千,没办法入仓做流程化管理。早期就连京东内部高管都不怎么在自己平台上买衣服,可选择也不多。

  此后他们开始加强买手思维,针对性地选择货品入仓。从换新频次没那么高、SKU比较少的男装入手,比如衬衣、POLO衫、袜子、内裤等相对标准化的品类做自营,在用户体验和效率方面都有不少加分。

  但是自营很难大规模适用于所有服饰。辛利军曾向《中国企业家》分析,“传统服饰厂商库存周转天数是150天,京东是30天;服装做到90天都太难。卖不掉就变成库存,货放到京东仓库里就对商家压力很大。”

  京东对招商的投入没有减弱过。截至2017年4月30日,京东第三方平台有约12万个商家入驻,其中80%多是服饰类目。丁霞透露,目前服饰类目有大概6万多个品牌,SKU近10亿。

  对于同样在京东和天猫开店的商家而言,获得的流量资源比例有多大不同呢?

  据一位零售从业者透露,2016年初时,京东与天猫的服饰销量比值大概在1:5左右,女装对比大概偏高一些,男装则相对低。“这个数字已经很不错了,要知道2014年底的时候双方对比值是1:30,可见京东增速还是很快的。”他还补充道,销量的比值基本也反映了订单数量的情况。

  从商家的角度出发,如果想让他们感受到京东与天猫的差异化,最理想的状态就是让开放平台的体验和服务跟自营一样好。

  去年开始京东逐步开放物流服务也是有这层意思,鼓励POP平台商家使用京东物流服务,除了配送环节体验好,在退货、退款方面也会感受更好。他们一度希望做到,如果你买的商品显示已经在配送途中,但是你突然不想要了,一个电话就可以退掉。

  2015年底,刘强东曾与《中国企业家》聊到服饰电商的话题,他当时的态度是希望在2016年主推自营。他希望能帮助品牌商降低库存、物流、租金等成本,与最有潜能的品牌深度合作,最终形成几百个头部品牌但是贡献了百分之六七十市场份额的格局。

  

京东的最后战场?刘强东夫妇为了服饰时尚生意拼了

 

  京东时尚事业部负责人丁霞

  图片来源:受访者提供

  丁霞延续了此前自营与开放并举的思路,但是做出更详细的调整。以前针对POP平台和自营两种形态,男装、女装、箱包、运动等几个大类都有两套团队在运作,今年她将组织架构改为按品类融合。男装采销负责人张庆告诉《中国企业家》,虽然实际工作跟之前相比没有太大不同,但是以品类划分更贴近消费者。据她反映,现在男装自营和POP占比基本持平。

  这种情况下,如何处理好左右手互搏的关系?

  丁霞解释,自营会偏向比较经典的款式,不需要用户花费太多思考就能下单,且能很快到货,这种服务和速度是部分用户所需要的。而同一个品牌的商家店铺则能更展示丰富性,需要类似橱窗款、跑量款、限量款等一定的宽度和深度表现品牌故事。所以她认为两者并不存在左右手互搏的关系。

  她跟品牌商也在反复强调,“不光是为你们卖货,而是一起建设品牌。不管是多么大牌,来到京东我们首先谈的不是跑多少量,而是怎样不伤害到品牌。”比如,京东跟部分品牌会联合定制线上限量款。

  正是考虑到这重因素,京东对自营的价格系统非常敏感。同样的商品,如果POP的品牌不打折,自营也绝不降价。目的就是不希望把品牌的价格系统打乱。如果双方希望搞联合营销,针对具体款式再制定具体方案。

  但也不排除个别品牌在入驻时向京东提出关闭其他经销商的店铺,甚至对自营部分提出限制和要求。“我们会照顾品牌这方面的感受,如果他们想跟京东合作,也想规范自己的渠道。”丁霞说。

  占领用户心智

  与天猫对抗,自营还是开放,最根本的还是在于抢占用户尤其女性用户的心智。

  丁霞说,“我们的困境就是没有占领心智,京东要做的事也是占领心智。因为就产品而言,双方平台差别不大,价格也差不多,高端的京东反而卖得更好。但是在心智占领上,我们需要花很多工夫。”

  也就是说,京东平台的调性与女性用户还是有一定的距离感。“他们一定不很京东,也没有负面体验,可就是觉得不该在那儿买。”

  从这个逻辑出发,抓住时尚潮流,尤其洞察女性内心最时尚的痛点需求,这是京东服饰向前走的核心策略。也就能理解为何近几年京东频繁亮相时装周,与ella、芭莎等时尚杂志合作的原因。

  

京东的最后战场?刘强东夫妇为了服饰时尚生意拼了

 

  京东频繁地亮相国际时装周,希望与时尚相关联

  图片来源:受访者提供

  2014年10月,京东女装销量首次超过男装,自此再也没有反转过。今年618期间,京东女性用户增速首次超过男性用户。这两个时间节点对于京东意义重大,但是实现起来并不轻松。未来,持续扩大女性用户群体规模会是京东很重要的一个命题。

  JDX服装周营销负责人罗佳在制定针对女性的传播方案时,主要实现两种效果:吸引那些从未在京东买过东西的女性用户完成首次购买,不管她们买什么,来了就是成功;而已经是京东用户,只是还没有下单服饰品类,则要想办法实现跨品类转化。

  包括京东现在大力扶持潮牌,也是试图在年龄层面试图截流,尽早培养他们在京东的购物习惯。“这些小朋友更追求个性和差异,我们其实希望把这部分用户抓住。”但关键是如何找到那些喜欢潮牌的小众群体。

  这背后又涉及到精准营销的问题。张庆所在的男装团队有30多人,每人重点维护20多个品牌。他们被询问最多的问题就是,京东用户画像到底是什么。如果能获得一定的数据支持和分析,商家才可以提供更精细的服务。

  实际上,拥有海量用户画像和社交数据的腾讯一直试图为京东贡献更多解决方案。刘强东与马化腾曾亲自为“京腾计划”站台,近期在成都的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯首席运营官任宇昕再次强调将推出“智慧零售解决方案”,意图显而易见。

  但如果想打造一个成功的平台,海量用户相对应的就是永远逛不完的品牌商家,只有这样才能留住用户,实现真正的闭环。然而,这样似乎又回到文章开头的老问题。

  丁霞把京东与都市丽人的合作看作一个标志性事件,她认为这代表品牌开始相信京东。本土品牌、快时尚、基础销量不错,有品牌和用户基础,甚至有代言人,都市丽人被贴上的这些标签,正是京东未来会大力扶持的品牌类型。

  商家看重的又是什么?是的,流量。这是天猫在与品牌谈判时很重要的一个筹码,他们拥有海量的用户可以承诺商家完成一定的销量,这个数字也必然是诱人的,其他任何平台都难以企及的。

  京东很早就意识到这个问题,此前他们更强调对品牌的转化和增值效果,今年双十一前夕则新动作频繁。

  在与腾讯共同推出无界零售解决方案的基础上,又联合今日头条、百度、360、网易、搜狗等公司实行“京X计划”为商家导流,还通过“头部媒体+京东”的方式,为品牌商提供曝光、销量提升、精准店铺营销、精准效果引流等解决方案。

  京东知道,在与阿里的这场全面战争中,不断扩大联盟或许才是迅速拉平流量差的最理想解决办法。




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